Газета "Наш Мир" Газета «Наш
Мир»
Телевидение, будучи виртуальным отражением мира, носит тотальный - а значит, потенциально тоталитарный, характер
К
современному телевидению принято относиться пренебрежительно, свысока,
предъявляя претензии этического и эстетического характера. Как
свидетельствует социология, образованные сословия попрекают его за
потакание вульгарному массовому вкусу, широкие массы – за бесстыдство и
культ насилия. С другой стороны, будучи коммерческим и ориентированным,
прежде всего, на рейтинг, телевидение искренне стремится продать своему
клиенту то, что покупается.
Как быть с этим парадоксом? Ведь
кто-то здесь должен лукавить: либо «Гэллап» со своими пиплметрами, либо
соцопросы и общественное мнение. Если оставить за рамками разговора
конспирологические суждения о враждебной закулисе, ищущей разрушения
России, то окажется, что на самом деле лукавят обе стороны.
Критика устаревших и неточных методик телеметрии звучит давно и
постоянно. Встроенный в телевизор прибор, на самом деле, мало что
определяет. Ведь если телевизор включен, это не значит, что его
смотрят. А если его смотрят, это не значит, что передача нравится. Если
же передача нравится, это не значит, что из всего телевизионного
спектра нравится только она. Кроме того, если она нравится в данный
момент, это не значит, что она будет нравиться и дальше, или что вкус
зрителя не изменится. Иными словами, полученный математический рейтинг
одновременно и точен, и неточен – такая вот диалектика.
С
другой стороны, к опросам и фокус-группам тоже нет особенного доверия
по двум вполне системным причинам. Во-первых, людям свойственно говорит
неправду и публично озвучивать заведомо более высоконравственную
позицию, чем того требует сердце. Во-вторых, было бы преувеличением
утверждать, что человек знает сам себя, – или, как минимум, осознает
все свои реальные и потенциальные желания. То есть мы приходим к выводу
о том, что при всей развитости и разнообразии маркетингового
инструментария уверенная обратная связь со зрителем не так уж прочна.
Более того, именно в силу существующей иллюзии знания телеаудитории,
разрыв между производителем и потребителем пока что непреодолим.
Вообще же, если выводить проблему на более общий уровень, то, пожалуй,
имеет смысл говорить о кризисе традиционных маркетинговых технологий
как таковых. В основе кризиса – поверхностное рационалистское понимание
мотиваций потребления, наследие XVIII – XIX веков. Ведь если, будучи
предельно технологизированными, кампании по продвижению регулярно
проваливаются, ошибки скорее не в реализации, а в самой технологии.
Неэффективность многих проверенных рекламно-маркетинговых схем известна
маркетологам, чье корпоративное взаимодействие не позволяет поднимать
этот вопрос за рамками цеха. Тем более что пока нет внятной
альтернативы тому, чему по старинке учат в школах MBA. Несомненно,
востребовано новое методологическое знание об аудитории и ее
механизмах. Впрочем, это отдельный сложный разговор, который при
желании можно продолжить.
Что же касается телевидения, то,
разумеется, проблемы этого рода возникают лишь в ситуации рынка.
Государственное или общественное вещание в гораздо меньшей степени
интересуется ожиданиями потребителя. Это тот случай, когда клиента не
ублажают, а воспитывают и просвещают. И вовсе необязательно делать это
скучно и занудно. Конечно, там возникают уже другие опасности, ведь
телевидение, будучи виртуальным отражением мира, носит тотальный – а
значит, потенциально тоталитарный характер.
|
