Наиболее интенсивными потребителями крепкого алкоголя являются мужчины в возрасте 30-60 лет, на сегодняшний день в возрастной структуре населения России численность целевой группы потребителей крепкого алкоголя невелика и с вступлением в возраст активного потребления крепкого алкоголя нынешних 20-летних также не будет увеличиваться в силу факторов культурного характера.

А проблема в том, что нынешнее поколение 20-летних и вступающие во взрослую жизнь тинэйджеры совершенно по-другому относятся к алкоголю и имеют совершенно другую культуру его потребления.

В середине и конце 90-х годов за счет мощного рекламного воздействия производителей пива (при параллельном запрете с середины 90-х рекламы других алкогольных напитков) произошло формирование пивной молодежной культуры. Произошел разрыв передачи культурных традиций потребления алкоголя. В итоге граница 30-35 летнего возраста разбила наше население на два поколения - молодое поколение с культурой потребления пива как основного алкогольного напитка, и более старшее, с культурой потребления водки как основного алкогольного напитка.

На данный момент молодежная пивная культура окончательно сформировалась. С возрастом, по мере взросления, переход потребления от пива к более крепким напиткам будет происходить, но не в очень большой степени, которая не покроет уменьшения потребления крепкого алкоголя людьми старшего возраста. Новые потребители алкоголя будут воспринимать уже именно пивную культуру потребления алкоголя. Таким образом, потребители пива будут постепенно вытеснять потребителей крепкого алкоголя. Пока шло первичное насыщение пивного рынка, эта тенденция не была заметна. Теперь, когда рынок насытился, в дело начнут вступать факторы другого порядка. В итоге граница пивного поколения будет смещаться, пока российская культура потребления преимущественно крепкого алкоголя не исчезнет совсем.

Эта тенденция предопределяет неминуемое сужение целевой аудитории такого алкогольного напитка, как водка и, как следствие, коррекцию объема гипертрофированно развитого сегмента водки в России.