|
 Газета «Наш Мир» Каждый, кто когда-либо в жизни пытался продать дом, машину, или
что-то ещё, обязательно замечал, как его собственная оценка этой вещи
разница с оценкой её покупателем. Достаточно просто беглым взглядом
окинуть раздел «куплю-продам» в местной газете, и вы увидите, как
сильно люди переоценивают стоимость, казалось бы, обычных вещей. Но в
глазах продавца это далеко не ординарная вещь. Нет сомнений в
том, что продавец хочет получить за свой товар максимально возможную
цену, поэтому он просит за него немного больше, чем хотел бы получить,
чтобы в случае торга не остаться в проигрыше. Но только ли этой логикой
объясняются заоблачные цены, назначаемые некоторыми людьми за свой
товар, или на их действия оказывают влияние другие факторы? Нечто
подобное происходит, когда мы покупаем вещи. Мы с большей вероятностью
купим вещь, в которой не испытываем острой необходимости, к примеру –
новую видеокамеру, если будем иметь возможность вернуть товар в течение
30 дней с момента покупки. И ведь в этом случае мы, скорее всего,
оставим вещь у себя насовсем. На аукционах, к примеру – «e-Bay»,
покупая вещь, мы устанавливаем для себя какой-то ценовой барьер, но как
только другой покупатель назначает цену выше этого барьера, мы со
вздохом повышаем свою ставку. Поведенческая экономика утверждает,
что факт обладания вещью, даже если это обладание неполное или
виртуальное - оказывает сильнейшее влияние на наше поведение. Давайте
рассмотрим один эксперимент, ярко демонстрирующий эту закономерность. Расхождения во мнениях между покупающим и продающим В
«Duke University», как и во многих других учебных заведениях США билеты
на важный баскетбольный турнир достать было почти невозможно. В этот
период весь кампус охватывала «золотая лихорадка», и думы десятков
студентов в этот период сводились к одному: «Где достать лишний
билет?». В связи с этим распределение билетов было организовано в виде
лотереи. Победители платили за билет разумную цену, а проигравшим
оставалось только завидовать. Этим воспользовались психологи Зив
Кармон и Дэн Эрайли. Они подготовили следующий эксперимент: Собрав в
одном помещении студентов, которые выиграли билеты и студентов, которым
повезло меньше, они предложили им попробовать договориться о разумной
цене этих билетов. Результаты эксперимента потрясли даже самих
учёных. Те студенты, которым не досталось билетов, были готовы отдать
за одну баскетбольную игру в среднем 166 долларов. Это неплохая цена,
особенно, с учётом того, что покупатели – студенты, не имеющие
постоянного заработка, а представление длится чуть более двух часов. Но
обладатели билетов руководствовались совершенно иной логикой. В среднем
они были готовы расстаться со своим «сокровищем» за 2,411 долларов!!!
Да, более двух тысяч долларов за билет на одну игру! Кто готов
заплатить такие деньги за пару часов удовольствия? Излишне говорить,
что ни один билет в этом эксперименте так и не был продан. 6 «подводных камней» при обладании вещами Дэн
Эрайли в своей книге «Predictably Irrational» раскрывает неочевидное
влияние, которое оказывает на нас обладание какой-либо вещью: 1.
Обладание вещью увеличивает её ценность в глазах обладателя: Как
только что-то попадает в наши руки, мы наделяем эту вещь дополнительной
ценностью. Просто сам факт обладания вещью увеличивает её стоимость в
наших глазах – мы будто добавляем к этой цене частичку себя, которая
теперь заключена в этой вещи. 2. Мы концентрируемся на том,
что мы теряем: Когда мы что-то продаём, мы недооцениваем деньги,
которые получаем за эту вещь, мы думаем о том, что мы что-то теряем.
Чтобы смягчить неприятное чувство расставания с чем-то, мы завышаем
цену, особенно, когда дело касается дома, в котором прожили долгие
годы, любимой машины, или коллекции музыкальных дисков. 3. Мы
думаем, что другие разделяют наше мнение: Конечно же тот, кому я продаю
мою коллекцию виниловых пластинок, понимает, как они дороги мне, и как
мне тяжело с ними расстаться, не так ли? Нет! На самом деле – им
наплевать. Кроме того – они намного быстрее заметят то, как неаккуратно
вы хранили эту коллекцию, и какой у вас дурной музыкальный вкус. 4.
Чем больше хлопот нам доставила вещь, тем больше в наших глазах растёт
её цена: Если я купил мебель, а потом самостоятельно собрал её дома, то
я буду ценить её больше, чем точно такую же мебель, собранную кем-то
другим. Дело в том, что мы оцениваем собственные усилия, применённые к
вещи, как инвестиции в неё. Соответственно, мы ждём дивидендов. 5.
Виртуальное обладание: Мы начинаем ощущать, что вещь уже наша, в тот
момент, когда она нам ещё не принадлежит. Дэн Эрайли говорит, что цена,
которую мы в итоге платим за вещь на аукционе, намного превышает ту,
что мы готовы были заплатить за неё изначально. Как только мы сделали
ставку, мы воображаем, что вещь уже наша. Поэтому, когда кто-то
выставляет большую цену, мы забываем об ограничениях, которые
установили сами для себя, и повышаем ставку. 6. Частичное
обладание: Маркетологи знают об огромной силе осознания обладания
вещью, поэтому они прибегают к различным ухищрениям и уловкам, чтобы
дать вам почувствовать, что вещь уже ваша. Как правило, купив мебель с
возможностью вернуть её назад в магазин в течение 30 дней, мы не
пользуемся этой возможностью – непросто принять такое решение, ведь мы
уже так привыкли к этой вещи. Мыслите объективно Таким
образом, завышенная цена, которую мы назначаем, расставаясь с вещами,
продиктована не просто жадностью – мы на самом деле думаем, что вещь
стоит столько, сколько мы за неё просим. К сожалению, подобное
мышление, чаще всего, доставляет одни неприятности. Мы можем
установить такую цену за вещи, которыми обладали какое-то время, что
просто вообще не сможем их продать. Или покупая, мы можем попасться на
уловку «виртуального» или «частичного» обладания, и купить то, что нам
совсем не нужно. Конечно, уникальным рецептом от всех этих
неприятностей было бы объективно оценивать вещи, которые мы пытаемся
продать или купить. Но – легко сказать… На самом деле очень трудно
оставаться беспристрастным, когда продаёшь вещь, к которой у тебя уже
сформировалось особое отношение, или связаны какие-то приятные
воспоминания. Теоретически, беспристрастность и объективность –
ключи к тому, как оградить себя от ненужных трат, и избавится от
ненужных вещей, превратив их в нечто более полезное, например – в
деньги. Но как эта теория будет работать на практике? Есть какие-то
идеи?
|
