 Газета «Наш Мир»
Как-то раз при моем участии в одном маркетинговом агентстве был мозговой штурм на тему создания привлекательной национальной идеи, в привязке к созданию русских брендов. Заказчик был человеком настроенным патриотично и хоть интересы у него были обычные и торговые, он хотел все же говорить с миром от лица России.
Его не устраивали балалайки, матрешки, казачок, «русская душа». Он хотел продавать русские товары, без лубка, но пронизанные национальным духом. Подобно Японии, нести национальные "ценности и культуру" в товарах. Это укладывается в современные теории маркетинга, в идеологию товаров и тп.
Не спешите брезгливо отворачиваться, дескать опорочили святую русскую идею товарно-денежными отношениями и идеологией потребления, свой смысл в культурной экспансии через товары и бренды есть. Кому, как ни нам бывшим гражданам СССР, империи уничтоженной пепси-колой, об этом не знать? Товарно-брендовая экспансия имеет даже некоторые преимущества перед другими видами экспансии.
Она лучше военной, потому что добровольна, лучше религиозной, потому что не противоречит традиции и лучше культурной, поскольку универсальна и проста, адаптирована под рядового потребителя. Как предполагают большие заокеанские теоретики, в мире будущего борьба цивилизаций будет во многом определяться конкуренцией смыслов заложенных в товары. В принципе Соединенные Штаты в том числе и потому и победили в Холодной Войне (как им кажется), что предоставили идеологично привлекательные товары.
Ну да черт с ними с товарами, современным маркетингом и теоретическим брендингом, чтоб их леший взял. На самом деле я хотел сказать о том, что мы должны сформулировать идею на экспорт. Идею привлекательную, ясную и понятную, если хотим быть точкой силы, а не Бельгией какой-нибудь. А если претендуем на статус Сверхдержавы, то эта идея должна ещё и конкурировать с идеями других сверхдержав.
Но как донести идею, чтобы было просто и понятно, но при этом не вульгарно и не упрощенно? Толстой и балет, это хорошо, но несет ли это ценности России? Толстого не разместишь на упаковке от чипсов. От этого пострадает и Толстой и чипсы.
Идея должна быть сформулирована. Ни книгой, ни текстом, ни даже фразой. Словом. Одним словом, которое отныне останется захваченным нами. И всегда при звучании или прочтении этого слова на любом языке мира, у любого человека, в любом контексте, должна возникать главная ассоциация - Россия. Назовем это слово «ключевым словом цивилизации».
Не у всех государств такое слово есть. А из тех, у кого оно есть, не у всех это слово донесено до мира. Такая рекламная компания требует больших бюджетов. Проще говоря, есть только одно государство у которого такое «приватизированное» слово есть. И это конечно же родина брендинга, США. И слово это, как вы уже безусловно поняли - СВОБОДА. Обычное слово, означающее физическое состояние, стало символом Америки, её ценностей, культуры, образа жизни, мечты, политического устройства и всего остального. С помощью одного этого слова оправдывается любая экспансия, любые действия государства на международной арене и внутри страны. А мировое сообщество иногда оспаривая, иногда принимая эти действия, никогда не спорит с самим этим словом и даже апеллирует к нему. Ведь все, кто противостоят США, являются адептами «несвободы» и в глазах мирового сообщества выглядят именно так. Основные символы США также так или иначе связаны с этим словом: «Статуя Свободы», «Радио Свободы» и тп.
Одна из основных проблем Евросоюза в том, что они не смогли найти для себя такое слово. Есть некие «европейские ценности», к которым апеллирует стар и млад, но это лишь очень общее понятие и расшифровывать его достаточно долго, если шпарить по «Декларации прав и свобод». Из трех же основных «Свобода, Равенство и Братство», главная, как я писал выше, уже принадлежит США. Двух сверхдержав с одним ключевым словом быть не может. Остальные же две «европейские ценности» на роль ключевого слова для Европы никак не годятся.
Но это проблемы Европы, а у нас и своих хватает. После развала СССР, у нас не то что ключевого слова цивилизации, вообще национальной идеи, говорят нет. Ну или есть, но сформулировать её пока не смогли.
На сегодняшний день самая смелая "русская идея" выражается в том, что она вообще существует. Мол есть что-то такое... такое..., короче это тоньше и круче, чем балалайка, ФМД, "русская душа" и прочее, но вот что это такое никто толком не знает.
В настоящее время, когда русский бизнес выходит на международную арену, когда Россия стремительно возвращает себе геополитическое влияние Советского Союза, нам национальная идея необходима как никогда. В пространстве смыслов такая экспансия будет выражаться не в экспорте идеологии, она будет звучать слоганами рекламных компаний и отдельными фразами государственных чиновников. И для этого нам необходимо ключевое слово.
Тогда, во-первых, любой русский станет носителем русской идеи, независимо от интеллектуального развития, эрудированности и политической убежденности. Любой эмигрант, будь он трижды законченным диссидентом и русофобом, сидя с рюмкой божоле в парижском кафетерии будет работать на имидж России.
Во-вторых, любое появление русского, будь-то политика, бизнес, культура и все что угодно, будет ассоциироваться с этим словом. «Советское значит - отличное», «Американское значит - свободное», «Русское значит - ...». Вот над этим «...» и стоит думать.
Для своего заказчика, коммерсанта и патриота, мы придумали и идею и ключевое слово. И совершенно не удивительно, что он ими не воспользовался. Ключевое слово цивилизации не рождается из каприза бизнесмена и мозгового штурма макетолога, его надо «пиарить» в масштабах всего мира и делать нужно это всей стране.
А идея у нас была такая. Россия - страна, где НАСТОЯЩАЯ жизнь. Не «естественная» и не «натуральная», а именно НАСТОЯЩАЯ. Русское - значит НАСТОЯЩЕЕ!
Артем Акопян
|
