Газета «Наш Мир»

Реклама - двигатель торговли. Но для того чтобы она сработала точно, подчас приходится прибегать к уловкам

Конечно, это не прямой обман, а лишь хитрый способ заставить покупателя приобрести именно такой сок, кофе, конфеты, зубную пасту или корм для собак. И главное - побольше! «АиФ» развенчивает самые распространённые «ходы».

Убедить потреблять больше

Этот трюк применим в телевизионной рекламе. В роликах персонажи показывают пример потребления и, как правило, перегибают палку: почему-то в рот кладут всегда две подушечки жвачки, а кофе пьют непременно из больших кружек. Заворожённый зритель делает так же, а значит, расходует продукта больше, чем объективно нужно. Дурной пример может быть не только заразителен, но и опасен. Например, в рекламе зубных паст довольные герои выдавливают из тюбика на щётку длинную полоску пасты.

«Но для качественной чистки зубов достаточно гораздо меньшего количества, - считает Оксана Попова, врач-стоматолог, к. м. н. - А в случаях, когда в пасте содержится большое количество фторидов и пенообразующих веществ, переизбыток её на зубной щётке может быть и вреден - особенно если зубы чистит ребёнок до 10 лет».

Данный товар - специально для вас

Первопроходцами здесь стали производители средств для волос - они поделили свою аудиторию на блондинок, брюнеток, рыжих, курчавых и т. п. и для каждой «создали» свой тип продукта! «Доказано: чем уже группа потребителей товара - тем больше вероятность, что купят именно его, а не соседний, универсальный, - рассказывает маркетолог Марина Зайцева. - Срабатывает мысль: это создано специально для меня! На деле корма для пожилых кошек, котят и котов среднего возраста мало чем отличаются друг от друга». Впрочем, производители не стараются это скрыть: перед покупкой просто сравните состав двух средств. Если он совпадает - стоит ли переплачивать за надпись «Только для блондинок»?

Рекомендации лучших!

Не спешите вестись на гордое заявление: «Рекомендовано лучшими собаководами/стоматологами/гинекологами и т. д.» - в данной фразе не содержится ровным счётом ничего. Если не указано, какая именно ассоциация или иное профессиональное объединение протестировало продукт и пришло к выводу о его исключительном качестве, то взятки с абстрактных «специалистов» гладки.

Качество уникальное

Рекламной находкой стало растительное масло «без холестерина» - сколько хозяек сбилось с ног, ища на полках магазинов бутылки с данной пометкой. И только потом вспомнили: холестерин - вещество животного происхождения, он содержится в сливочном масле, а вот в растительном - ну никак!

Или ещё один рекламный миф: зубная паста без сахара или с пониженным содержанием сахара. «Однако ни в одной пасте сахарозы и других легкоферментируемых углеводов просто не может быть - это строгое требование ГОСТа 7983-99 и СанПиН 1.2.676-97, а также международных директив», - говорит Ольга Поповкина, начальник отдела сертификации и стандартизации ЦНИИ стоматологии и челюстно-лицевой хирургии Росмедтехнологий.

На бутылке с питьевой водой крупно значится: «И всего 0 калорий». «А что, может быть по-другому? - удивляется Юрий Гончар, гендиректор Испытательного центра питьевой воды. - Кто-нибудь когда-нибудь видел чистую питьевую воду - и при этом калорийную?»

Гордая надпись «Премиум-сорт» на пакете с молотым кофе, рисом или гречкой - байка из этой же области: в ГОСТах перечисленных продуктов такого понятия просто не значится. Выделяют высший, первый и второй сорта.

Кстати

В ЖЖ-сообществе «Реклама, креатив, маркетинг» профессиональные фотографы обсуждают, как снимают еду для рекламы. Оказывается, аппетитные котлетки, золотистые супы из кубиков и вкуснейшее мороженое на картинках или в телевизоре… чаще всего ненастоящие.

steve_pfx: «Когда мы снимали пельмени, то лепили их из пластика и сушили в печи. Далее кидали в стеклянный аквариум, в котором происходило холодное кипение. Выглядело очень аппетитно».

katakeshi: «Мороженое в рекламе обычно изображает подкрашенное картофельное пюре - чтобы не таяло».

majakovskij: «Когда мы фотографировали пиво для одной известной марки, для мощной пены наш фотограф сыпал в пену соль. Для «вкусного запотевания бутылки» практически всегда используют распыляемый глицерин - именно он даёт эти крупные капли росы».

semeeen_f: «Отбивные, котлеты и другие мясные продукты, которые требуется прожарить, мы поливаем сверху лаком для волос - это придаёт им блестящую корочку и не даёт маслу впитаться или стечь».