Газета "Наш Мир"Газета «Наш Мир»
Жизнь полна парадоксов. Большинство из них вызывают удивление и тут же забываются. Зато некоторые другие могут добавить живых денег в Ваш кошелек.
Вот о таких парадоксах и пойдет речь. О тех, которые способны приносить деньги.
Вы помните - была такая игрушка - кубик Рубика. Когда-то она была страшно популярной, а сам Рубик стал первым миллионером в тогда еще социалистической Венгрии. А теперь скажите, - сколько таких игрушек продано в Вашем городе в прошлом году?
Еще один пример - "тамагочи". Это такое домашнее животное, которое хотя и живет только на экране электронной игрушки, но хочет кушать, пить, спать и т. д. прямо как настоящее. Детишки были без ума от такого чуда. Взрослые, которые запрещали своим наследникам держать в доме живых собак и хомячков - тоже. Вопрос: сколько таких игрушек купили Ваши знакомые за последние годы?
Ну, конечно, скажете Вы. Сейчас время такое. Жизненный цикл товаров сильно сократился. Теперь каждые несколько лет на смену привычным вещам приходит что-то новое. Что и говорить, это в самом деле так. Вы абсолютно правы.
Но теперь обещанный парадокс.
После добавления ремешка (браслета) к карманным часам они превратились в наручные. Прошли десятки лет, но ничего лучше и удобнее, чем носить часы на запястье, люди так и не придумали. Сейчас многие товары (например, сотовые телефоны), снабжены часами. Однако люди по-прежнему узнают время по своим Ролексам, Ориентам или Командирским.
Обратите внимание: часовой механизм никак не менялся. К уже известной вещи снаружи, рядом добавили ремешок (который гораздо проще самих часов). Просто? А каков результат?
Похоже, усовершенствование уже существующего товара путем добавления к нему простого элемента - "золотая жила".
Судите сами.
Когда-то люди с ослабленным зрением носили пенсне. После добавления к ним заушных дужек они превратились в современные очки. Такое добавление оказалось исключительно эффективным. Прошло много лет, но даже контактные линзы не смогли серьезно потеснить обычные очки с рынка. Вопрос: кого среди Ваших знакомых больше - тех, кто носит очки, или тех, кто пользуется контактными линзами?
Другой пример. Благодаря изобретению шнурков люди с самыми разными подъемами ноги получили возможность с комфортом носить стандартную обувь. Вопрос: сколько пар обуви на шнурках продано в вашей округе в прошлом сезоне? А ведь шнурки придумали то ли двести, то ли триста лет назад.
Как Вы видите, парадокс (первый) вот в чем: хотя сейчас многие товары живут на рынке всего несколько лет, тем не менее, на рынке есть вещи, которые пользовались, пользуются (и будут пользоваться!) неувядаемым спросом.
Теперь о том, как извлечь из этого парадокса практическую (то есть выраженную в долларах или евро) пользу.
Опыт показывает, что существует довольно много товаров, которые живут на рынке "вечно" (к примеру, рыболовные крючки практически не изменились за тысячу лет). Это говорит о том, что в результате правильного добавления простого элемента товары становятся не просто более эффективными, удобными и т. п. Они становятся такими, что дальше их улучшать уже некуда.
В самом деле, если бы наручные часы, очки и т. п. можно было бы как-то кардинально усовершенствовать (несущественные изменения дизайна не в счет, это дань моде), то наверняка кто-то это уже сделал…
Если разгадать этот парадокс, то можно будет целенаправленно создавать товары, которые очень надолго заполняют практически весь рынок. Заманчиво, правда?
Ведь некоторые новинки вообще оказываются убыточными, другие - представляют собой шедевры в единственном экземпляре (это когда изобретение прекрасно работает, например, на автомобиле автора, получает золотую медаль на выставке, а на серийных машинах почему-то не приживается), а третьи - такие, как кубик Рубика или тамагочи.
Естественно, лучше всего создать такой товар, как часы на ремешке или обувь на шнурках. Парадокс (второй) заключается в том, что товары такого (четвертого) типа создать во всех отношениях проще, дешевле, быстрее и т. п., чем товары, упомянутые в предыдущем абзаце. А результат (в долларах или евро) гораздо ощутимее. Вот только как не промахнуться?
Проще всего поступить так.
1. Собрать все товары, которые долго и успешно присутствуют на рынке.
2. Проанализировать их на предмет того, что в них есть такого, его нет в обычных продуктах (которые живут на рынке всего несколько лет).
3. Что общего в таких товарах, как наручные часы, обувь на шнурках и т. п.
4. Создать новый товар с учетом п. 2. и п. 3.
У меня для Вас хорошая новость.
Вам не надо отбирать особо успешные товары и анализировать, что их объединяет, по каким правилам они создавались и т. п.
Я уже это сделал. Вы можете просто воспользоваться этими правилами.
Вот некоторые из этих правил (остальные - мое ноу-хау):
(1). Конструкция исходного товара практически не меняется.
(2). Усовершенствование состоит просто в добавлении (чаще всего снаружи, рядом, вплотную) дополнительного узла или элемента.
(3). По сравнению с самим усовершенствуемым товаром добавляемый узел или элемент всегда проще (по конструкции или в каком-то другом отношении). Иногда чрезвычайно прост. Например, для зубного бора добавляемый элемент - обыкновенная вода, которой бор смачивается во время работы.
(4). Основное назначение (функция) добавленного узла или элемента совершенно не совпадает с основным назначением (функцией) самого усовершенствуемого товара.
(5). В результате добавления этого узла или элемента товар становится кардинально, качественно более эффективным, более удобным и т. п.
(6). Усовершенствованный таким образом товар получает явное конкурентное преимущество перед другими аналогичными товарами, в результате чего он относительно быстро увеличивает свою долю на рынке, лучше продается и приносит больше прибыли.
Если Вы хотите самостоятельно разобраться, как и почему это работает, вы можете прочитать подробности во второй части этой статьи или (еще подробнее) - на koob.ru/sabitov_shamil/
Но ведь Вы - нормальный современный человек, для которого важен результат и которому некогда вникать в разные "почему и как". Для Вас важно, чтобы телевизор хорошо показывал, и Вам не интересно, каким образом видеосигнал преобразуется в изображение, да еще цветное.
Поэтому я предлагаю Вам следующее.
1. Вы называете товар, который хотите сделать более успешным на рынке. Важно лишь, чтобы у Вас была возможность внести небольшие изменения в его конструкцию.
2. Я применяю к этому товару найденные мною правила (чем проще товар, тем эффективнее получается). Если мои усилия оказываются успешными, я представляю Вам найденное мной решение.
3. Если это решение Вам нравится, мы используем его на взаимовыгодной основе.
4. Если мое решение Вам по каким-то причинам не подходит, Вы просто обещаете никому о нем не рассказывать.
Как видите, Вы ничем не рискуете. Добавление простого элемента может сделать Ваш товар или услугу лучшими в своем сегменте рынка, а Вашу фирму - лидером в этом сегменте. Как это осуществить - это я беру на себя.
Кстати, в январе три заказа уже выполнены. Причем примерно так, как в следующем примере.
Корпорация BIC уже более 50 лет получает основную прибыль от продажи шариковых ручек, которые отличаются от других только тем, что корпус ручек - прозрачный.
Замена цветной пластмассы на прозрачную практически ничего не стоит. Однако благодаря такой "рационализации" человек постоянно видит, сколько пасты осталось в ручке.
Каждый может вспомнить, как он сам разбирал непрозрачную ручку только для того, чтобы лишний раз убедиться, что пасты еще достаточно. А с новой ручкой человек абсолютно уверен, что паста не кончится в самый ответственный момент.
Если раньше для получения такой уверенности надо было разбирать ручку, то теперь этого делать не надо. Вот это небольшое преимущество и позволило корпорации BIC захватить весь сегмент дешевых шариковых ручек на очень долгий срок. И это при том, что в наше время жизненный цикл большинства товаров составляет всего несколько лет.
Так вот. Эта схема в текущем месяце была клонирована трижды для усовершенствования вещей, вообще не имеющих отношения к ручкам (решения сейчас патентуются).
Конечно, клонирование заключается не в том, чтобы сделать корпус какого-то изделия прозрачным, а в том, чтобы найти хоть маленькую, но актуальную потребность и удовлетворить ее путем добавления простого и дешевого элемента - примерно так, как это было сделано с ручками BIC (когда был добавлен практически бесплатный элемент - прозрачность).
Образно говоря, раньше успешные товары создавались "вручную", то есть каждый требовал индивидуального подхода. Теперь же по готовой "выкройке" товара, который уже продемонстрировал свою успешность на рынке, можно создать несколько (а иногда и много) таких же успешных товаров (естественно, совсем в других областях).
Сотрудничество по такому тиражированию успешных товаров я вам и предлагаю.
Дальше - вторая часть (для желающих самим разобраться "почему и как").
Известно, что в основе любого большого успеха лежит одна простая идея.
Однако далеко не каждая идея способна привести к успеху.
Если за идеей стоит какая-то закономерность, то потенциал идеи практически бесконечен. Если нет, то цена идеи в этом случае - "десять центов за дюжину".
Можно сказать, что масштаб вашего успеха напрямую зависит от того, насколько глубока закономерность, на которой базируется ваша идея, и от того, насколько правильно вы эту закономерность понимаете и используете.
Метод четырех шагов основан на следующей закономерности: любой объект человеческой деятельности становится качественно лучше, если к нему по определенным правилам добавить простой элемент другого функционального назначения. Более подробно см. koob.ru/sabitov_shamil/
Этот метод на практике применяется уже давно. На протяжении истории очень многие продукты стали более эффективными и более конкурентоспособными благодаря интуитивному применению этого метода.
Но если до настоящего времени это происходило случайным образом, то теперь открывается возможность делать это осознанно и целенаправленно. Теперь каждый может выпускаемый им товар сделать лучшим в своем сегменте рынка, а свою фирму превратить в лидера в этом сегменте.
Рассматривая приведенные ниже примеры, вы, конечно же, вспомните, что и сами уже давно знаете несколько аналогичных случаев. Уже во время чтения у вас наверняка возникнут новые идеи, как конкретно ваш товар можно усовершенствовать так, чтобы в глазах покупателей он стал самым лучшим и самым желанным.
Метод состоит в сознательном и целенаправленном применении следующей схемы, состоящей из четырех шагов:
Шаг 1.
Основные параметры вашего уже существующего на рынке товара:
1a) насколько хорошо ваш товар удовлетворяет какую-то потребность,
1b) какое место в сознании покупателей он занимает,
1с) насколько хорошо первые два параметра увязаны друг с другом
сравнивают с соответствующими параметрами других аналогичных товаров.
Шаг 2.
На основе информации 1a, 1b и 1с анализируют следующие вопросы:
2а) как сделать так, чтобы ваш товар стал удовлетворять данную потребность качественно лучше, чем товары конкурентов,
2b) как сделать так, чтобы ваш товар начал удовлетворять такую новую потребность, которую товары конкурентов в настоящее время не удовлетворяют вообще.
Шаг 3.
Находят техническое решение, которое позволяет выполнить пункты 2а или 2b путем добавления к вашему товару некоторого простого элемента (о том, как это сделать см. ниже). Конструкция исходного товара при этом практически не меняется. Поэтому такое усовершенствование не требует больших финансовых, временных и т. п. затрат
Шаг 4.
Усовершенствованный товар выводится на рынок и позиционируется либо как способный удовлетворять известную потребность качественно лучше, либо как уникальное предложение удовлетворять совершенно новую потребность.
В сознании потребителя такой товар, скорее всего, будет восприниматься как самый лучший в своем сегменте рынка, а фирма-производитель - как лидер в этом сегменте. Как правило, у лидера продажи и прибыли, в 2 раза выше, чем у фирмы, занимающей второе место и в 4 раза больше, чем у той, что занимает третью позицию.
Однако такая фирма может оставаться лидером только до тех пор, пока конкуренты не предпримут ответных мер. Поэтому необходимо осуществлять описанный цикл из 4 шагов постоянно, то есть регулярно, один за другим.
Приведенные ниже примеры показывают, что предложенный метод на практике применяется уже давно. Однако до настоящего времени это происходило стихийно, случайным образом. Теперь же этот метод сформулирован по пунктам и записан на бумаге. Поэтому его можно использовать, не только опираясь на интуицию, а осознанно, систематически и целенаправленно.
Пример 1.
Компания "Crest" целых 35 лет доминировала на рынке зубной пасты США за счет того, что добавила в пасту фтор и позиционировала свой продукт, как предотвращающий кариес. С одной стороны, добавление фтора казалось очевидным, поскольку давно было известно, что люди, проживающие в районах, в которых питьевая вода содержит фторид натрия, намного реже страдают кариесом. Но с другой стороны это было не так просто, так как фторид натрия вступает в реакции с другими компонентами пасты. Выход был найден, когда Дж. Мюллер открыл фторид олова, который можно было применять там, где невозможно использовать фторид натрия.
Пример 2.
К батарейкам Durаcell добавили специальные полоски бумаги, позволяющие покупателям непосредственно перед покупкой определять величину заряда каждой батарейки.
Возросший объем продаж принес производителям Durаcell миллионы долларов дополнительной прибыли.
Пример 3.
Под камешек обычного женского кольца поместили кусочек термочувствительной пленки. В зависимости от эмоционального состояния женщины меняется температура пальцев ее рук и, соответственно, цвет термочувствительной пленки. Поэтому на руке разгневанной женщины камень кажется красным, а на руке печальной - синим. В течение всего одного года только в США были проданы миллионы таких колец.
Пример 4.
Volvo 144В августе 1966 году появился автомобиль Volvo 144. Принципиальным усовершенствованием было то, что кузов спереди и сзади имел энергопоглощающие сминаемые части. Технически это могли быть просто обыкновенные пружины, способные удерживаться в сжатом состоянии специальной защелкой. Реклама была впечатляющей: падающая с крыши машина врезается в землю передними бамперами, но остается невредимой. В настоящее время многие автопроизводители комплектуют свои машины самыми различными устройствами, повышающими безопасность. И, тем не менее, в сознании большинства людей именно Volvo - самая безопасная марка. Такая репутация дает Volvo ощутимое конкурентное преимущество.
Добавляемый элемент может быть специально разработанным для конкретного случая (как в Примерах 1 и 2), может быть уже известным, но традиционно используемым в другой области (как в Примере 3). Но чаще всего это использование широко распространенного объекта в совершенно новом качестве (как в Примере 4).
Тщательный анализ этих и сотен других подобных примеров показал, что во всех случаях простые элементы обладали одинаковыми свойствами и добавлялись по одним и тем же правилам.
Некоторые из этих свойств и правил (1) - (6) были приведены в начале статьи.
Знание этих свойств и правил позволяет сознательно и целенаправленно искать и находить "простые добавляемые элементы" по одному и тому же алгоритму.
Метод четырех шагов применим практически к любым товарам, но чем проще товар, тем эффективнее, нагляднее и ощутимее применение этого метода.
Самые различные объекты (и товары в первую очередь) стихийно усовершенствовались по этому методу с древнейших времен.
Вот конкретные примеры (обратите внимание, что все они удовлетворяют перечисленным выше пунктам (1) - (6):
(A) Первобытные люди могли видеть, как медведи ловят рыбу в реке, захватывая ее повернутыми к себе когтями. Можно предположить, что это могло натолкнуть наших предков на мысль использовать острые загнутые предметы в качестве рыболовного крючка. Однако рыболовный крючок стал качественно более надежным только после того, как к нему добавили шип, острие которого направлено в другую сторону по отношению к острию самого крючка. С усовершенствованного таким образом крючка рыба вообще не может сорваться (по крайней мере, теоретически). Усовершенствование оказалось настолько удачным, что конструкция рыболовного крючка практически не изменялась за последние тысячи лет. Более того, "шипастые" наконечники стрел (использующие ту же идею) тоже оказались самыми эффективными.
(B) Оснащение парусников килем позволило им плавать против ветра галсами.
Этот пример особенно нагляден. Судите сами:
-Конструкция самого судна при добавлении киля практически не меняется.
-Киль крепится к днищу корабля "снаружи, рядом, вплотную".
-Конструктивно киль действительно гораздо проще самого корабля.
-Основное назначение (функция) киля совершенно не совпадает с основным назначением (функцией) корабля. Киль не делает корабль более плавучим, более быстроходным и т. д.
-Однако после добавления киля парусники получили возможность делать то, чего они принципиально не могли делать раньше - они "научились" плавать против ветра.
Это сейчас мы к этому привыкли, и поэтому это кажется нам очевидным. Но вы оцените ситуацию чисто логически: на предмет дует ветер, а предмет при этом плывет не туда, куда его гонит ветер, а в противоположном направлении!
В широком понимании товаром является все, что может найти своего покупателя на рынке. Поэтому не только материальные изделия, но также различные услуги, технологии и т. п. могут быть целенаправленно и сознательно усовершенствованы по предлагаемому методу.
Давайте обсудим, как этот метод и мой опыт можно использовать с выгодой для Вашего бизнеса.
То, что я вам предлагаю, основано на следующей закономерности: любой объект (товар, услуга, технология и т. п.) становится качественно лучше, если к нему по определенным правилам добавить простой элемент другого функционального назначения.
Используйте эту закономерность. Хотите - самостоятельно. Хотите - вместе с мной. Но используйте. Это поможет Вам существенно увеличить масштаб Вашего успеха.
P. S.
Успех любого нового товара основывается на том, что этот товар удовлетворяет какую-то насущную потребность людей лучше, эффективнее, чем другие товары. Или удовлетворяет такую потребность, какую другие товары не удовлетворяют вообще.
Если такая потребность найдена, - то, как ее удовлетворить, вообще говоря, не проблема. Это просто "дело техники". И удовлетворить такую потребность проще всего путем добавления какого-то простого элемента.
Это хорошо видно на следующем примере.
Вот актуальная потребность - спать ночью меньше, а высыпаться лучше.
Если потребность осознана, то дальше проще. Из физиологии сна известно, что сон человека состоит из так называемых медленных и быстрых фаз. Известно также, что человек чувствует себя разбитым и не выспавшимся, если его разбудить во время быстрой фазы. Этого не происходит, если человек проснется во время медленной фазы сна. Во время быстрой фазы сна немного учащается пульс, повышается давление, наблюдается быстрое движение глаз (по-английски быстрая фаза так и называется - фаза быстрых движений глаз).
Поэтому если в течение ночи отслеживать медленные и быстрые фазы сна, то можно выбрать такой благоприятный для пробуждения момент времени, что человек за более короткий срок выспится лучше, проснется легче, и при этом весь день будет чувствовать себя хорошо выспавшимся. Проще всего эту задачу решить путем добавления к будильнику датчика, который следит, например, за изменениями частоты пульса спящего человека (известно, что во время быстрой фазы сна пульс повышается на 10-15%).
Я защитил это решение еще в 1989 году (см. авт. свид. СССР № 147117). А сейчас будильники, работающие на этом принципе, производят уже в нескольких странах - см. например, http://www.terralab.ru/mobilis/37901/
Этот пример показывает, что сначала надо выявить новую потребность, а потом уже решать, какой простой элемент куда и как добавлять. И все это надо делать комплексно.
Я опубликовал несколько статей о том, как можно сделать товар более эффективным, более прибыльным путем добавления к нему простого элемента. Но я нигде не раскрывал свой алгоритм нахождения новых потребностей. Это мое основное ноу-хау.
|
