На первый взгляд кажется, что средства массовой информации - газеты,
журналы, ТВ и радио - существуют сами по себе, а рекламодатели просто
снимают газетную "площадь" или покупают эфир, на чем их совместный
интерес и заканчивается. Но нет! Рекламу и СМИ впрямую связал рынок.
Газеты и ТВ запродают рекламодателю свою аудиторию, то есть и
аудитория, и содержание статей и телепередач оказываются товаром. В
таком случае газетам и телевидению становится жизненно важным приманить
к себе как можно больше дураков, чтобы увеличить объем своего "товара".
А если дураков не хватает, надо их создавать.
Образованный и воспитанный человек отличается от дурака тем, что у
него снижено значение первичных инстинктов. А чтобы привлечь зрителя,
телевидению надо обращаться как раз к скрытым, и даже нездоровым,
инстинктам и желаниям. Если эти желания, в силу культурности зрителя,
не проявляются, надо его развратить.
Один телепродюсер сказал об этом так: рынок заставляет меня искать
мерзкие сенсации; какой мне смысл показывать священника, который учит
людей добру, - это банально; а вот если где-то священник изнасиловал
малолетнюю девочку, а еще лучше мальчика, а еще лучше старушку, то это
вызовет интерес, и я ищу такие сенсации по всему свету. Поневоле
напрашивается вывод: в этой ситуации верить дешевому словесному мусору
о "свободе слова" - позор для образованного человека.
Реклама объявляет о каком-то товаре, но попутно создает образ
"правильной жизни": надо обманывать, подличать, врать. Именно этому
учат сюжеты, подобные случаю, когда пилот сует пассажиру самолета
конфетку, а сам идет выпрыгивать с парашютом. Действительно, речь идет
не только о товаре. Выпив какой-то дряни, или помывшись жидким мылом,
или намазавшись кремом, получишь "что-то еще", прежде всего секс, -
тебя полюбят, поцелуют, разденут и разденутся. Объявить название товара
- задача фирмы-рекламодателя. Научить жить по инстинктам, навязать
дураку представление о потреблении как смысле жизни - задача СМИ.
Вся реклама в целом тотально обманна. Автомобили, телевизоры,
холодильники и множество других полезных вещей способны надежно служить
человеку годами. Добротность и долговечность - эти качества всегда
ценились потребителем. Но с точки зрения производителя эти же качества
вредны. Надо заставить людей выбрасывать вполне пригодные вещи и
покупать новые! И теперь не полезность и выгодность, а новизна
провозглашается главным достоинством вещи. Вся ударная сила рекламы
направлена на то, чтобы заставить потребителя чувствовать себя глубоко
несчастным, пока он не купит какую-то новинку.
А ведь это просто мошенничество! Проблема не в том, например, что
бобры, как утверждает одна реклама, не чистят зубы. Главное - нам врут,
не стесняясь. Вот реклама диагностического (!) прибора "Аура-М". Со
ссылкой на какую-то Академию космонавтики нам обещают, что с его
помощью мы сможем увеличить свою жизнь на десятки лет! Могли бы
посулить и несколько столетий. Оболванивателям вообще не нужна
реальность как таковая.
Улучшение жизни человека не является целью рекламы. Ее единственная
цель - превратить зрителя в покупателя, чтобы увеличить продажи и
улучшить финансовые показатели рекламодателя. Для достижения этого и
только этого результата ее изготавливают, изучая все суеверия, учитывая
все ожидания человека. И, кстати, дурака легко ловить на "научность"
сообщения.
Когда прошла волна публикаций о вреде сахара, жевательная резинка
оказалась не только без сахара, но с некоторых пор еще и с карбамидом.
Дурак-потребитель клюет на звучное название и знать не знает, что
карбамид - это мочевина, азотное удобрение. До того как ее синтезировал
химик Велер, мочевину выделяли, естественно, из продукта
жизнедеятельности людей - догадайтесь какого. Конечно, вреда от
употребления такой жвачки с удобрением не будет, хотя врачи-стоматологи
не видят и особой пользы.
Если о товаре сказать нечего, реклама добавляет в текст немножечко
восторга по любому пустому поводу. Одна косметическая фирма хвастается,
что ее кремы содержат "фруктовый воск". Ах, ах! Высокий класс! Кожура
яблок, апельсинов и виноградин в самом деле покрыта воскоподобным
веществом, которое выделяет сам плод для предохранения от пересыхания;
это совершенно безвредное вещество добавляла в свою косметику еще
царица Нефертити.
Рекламируется немереное количество совершенно бесполезных средств:
от мумие и якобы лечебного препарата "Лайфайбер" до
"витаминизированных" водки, хрустящего картофеля, жевательных резинок и
даже... посуды. Так, посуду фирмы "Цептер" начали "изготавливать" из
"витаминосберегающего" материала. Особые кулинарные приемы и впрямь
позволяют сохранять витамины, но при чем тут материал кастрюли?
Витамины не могут знать о чудо-материале и исправно разрушаются в
посуде "Цептер" с той же скоростью, что и в глиняном горшке.
Химия - довольно консервативная наука, поэтому особенно забавно
наблюдать телерекламу "оригинального отбеливателя", который
представляет собой 5-15-процентный раствор гипохлорита натрия, что и
написано на этикетке. Дело в том, что парижский фармацевт А. Лабаррак
изготовил этот раствор еще в 1822 году! Промчались столетия, и
гипохлорит по-прежнему отлично отбеливает и, как и встарь, постепенно
разрушает ткань, поэтому после применения такого средства ткань надо
тщательно прополоскать - и это тоже указано на этикетке. Причем
обратите внимание: одни фирмы хвастаются, что в их средстве есть хлор,
а другие - что у них нет хлора. И то, и то одновременно считается
достоинством, иногда даже для товаров одной и той же компании!
На Руси издревле применяли всякие глины, песок и золу для стирки.
Хлеб везде пекли свой, не ради прибыли, а чтобы съесть. В любом уезде
было два, три, четыре кирпичных заводика; община заводила кооперативные
магазинчики в интересах жителей; качество товаров, в общем, улучшалось,
но экономика в целом существовала ради людей. Теперь в нашей стране
внедряют правила жизни, в которых люди существуют ради экономики, как
ее потребляющий элемент. Реальные интересы людей и их сообществ отошли
на задний план, главное - безостановочное возрастание прибыли фирм.
Экономика ставит перед СМИ задачу воспитания подходящего "человека" -
человека жрущего, готового брать все, что ему предлагают.
Воспитание, согласно энциклопедическому определению, это
целенаправленное развитие человека, включающее освоение культуры,
ценностей и норм общества. Если в каком-то обществе начинается подмена
ценностей и норм, то, конечно, будут уничтожены все препятствия, вроде
культуры и традиций. В воспитании взаимодействуют личность, семья,
государство и общественные институты, учебно-воспитательные заведения,
СМИ, общественные организации. Опять же, если происходит подмена хотя
бы в одном звене, вся цепочка будет разрушена.
Посмотрим, как воспитывают дурака журналы, специально выпускаемые
для подростков. Это полезно, так как читатели наверняка ни разу в жизни
не заглядывали в эти журналы и не всегда могут понять, что "делают" из
их детей.
Журнал Yes! Сначала три листа голой рекламы. Дальше приглашение
написать, почему магазин нижнего белья называется "Дикая орхидея", и
фотография трех комплектов нижнего белья, которые можно выиграть. Фото
штанов и текст: "Если этим летом ты вступила в ряды проколовших себе
пупок, тебе непременно нужно заглянуть в Naf Naf, где продаются
отличные штаны с дыркой на животе. Обидно же, если о твоем решительном
поступке будут знать только ты и твой бойфренд!"
Снова реклама: очки, косметика, кроссовки, опять косметика,
мобильные телефоны. Комикс-инструкция, как завести курортный роман (в
журнале для девочек 13-14 лет!), и реклама курортов: Испания, Кипр,
Мальта. Реклама средств депиляции. Страничка "Все про звезд". Еще раз
реклама косметики. Дальше насущная информация для тех, кто собирается
провести лето за границей: что думают иностранцы о русских барышнях.
Потом тоже очень важная статья о том, что мальчики думают о поцелуях, и
снова реклама косметики.
На следующих трех листах исповедь пятнадцатилетней девочки о том,
как ее изнасиловал молодой человек, с которым она поехала на дачу.
Реклама косметики. Обзор новинок кино, рекомендованных к просмотру:
"Мисс конгениальность", "15 минут славы", "Никки. Младший дьявол",
"Осень в Нью-Йорке", "Сахар и перец".
Вот как характеризуется фильм "15 минут славы": "Пресытившись
благами цивилизации вроде бигмака и плэйстейшена, американцы заскучали.
В ящике же - одни телепузики. А душа простого американца просит
"Дорожного патруля". С кровью. И в этом ему могут помочь два эмигранта:
нервный чешский лысик и добродушный русский паренек. Хали-гали, пара
трупов. Туру-рара, еще пара. Только успевай на камеру снимать и по
телику показывать".
Пять листов с портретами звезд эстрады, и дальше десять листов с
рекламой купальников и прочих летних аксессуаров. Это - типичный номер.
Журнал Oops! - практически брат-близнец Yes! Несколько раз
повторяется рубрика "Твой стиль". Масса рекламы, причем цены
указываются легко: "всего 1335 руб. за маечку от Big star" или "всего
750 руб. за тонкий ремешок от Саrnaby" и прочее в таком же духе. Есть
также не просто стиль, а "звездный стиль". Например, дается фотография
Мэрайи Кери и предметов ее туалета с указанием цен, с комментариями:
"Суперзвезда Мэрайя Кери всегда великолепна. На вручение премии MTV она
надела джинсы и роскошные украшения. Попробуй одеться так, как она!"
Ясно, перед редакцией стоит задача воспитания девочек в духе Эллочки
Людоедки.
35 лет назад, видимо не догадываясь, что они предсказывают наше
будущее, братья Стругацкие написали в одной своей антиутопии: "Дурака
лелеют, дурака заботливо взращивают, дурака удобряют... Дурак стал
нормой, еще немного - и дурак станет идеалом, и доктора философии
заведут вокруг него восторженные хороводы. А газеты водят хороводы уже
сейчас. Ах, какой ты у нас славный, дурак! Ах, какой ты бодрый и
здоровый, дурак! Ах, какой ты оптимистичный, дурак, и какой ты, дурак,
умный, какое у тебя тонкое чувство юмора, и как ловко ты решаешь
кроссворды!.. Ты, главное, только не волнуйся, дурак, все так хорошо,
все так отлично, и наука к твоим услугам, дурак, и литература, чтобы
тебе было весело, дурак, и ни о чем не надо думать... А всяких там
вредно влияющих... скептиков мы с тобой, дурак, разнесем (с тобой да не
разнести!)..."