Агентство Innocean Worldwide провело исследование, кто из автопроизводителей тратит на рекламу своей продукции больше средств. Результаты приводятся в расчете на один проданный автомобиль. По этим данным BMW стал лидером по вложенным финансам в единицу продукта - в одной машине этой марки заложено порядка 22,5 тысячи рублей рекламных расходов. Второе и третье место заняли «французы» Citroen и Peugeot с 20 и 14 тысячами рублей рекламы соответственно в каждом проданном автомобиле. В исследовании учитывалась лишь федеральная поддержка бренда без собственных вложений дилеров в регионах. Поэтому приведенные цифры могут быть выше, однако общая картина и тенденции в расчетах агентства объективны.

Отметим, что бюджеты у BMW, по сравнению с 2009 годом, значительно возросли: в прошлом году, по оценкам Innocean Worldwide, затраты составляли 13,5 тысячи рублей на машину. Кроме немецкого автоконцерна расходы на рекламу увеличили Mitsubishi, Nissan, Chevrolet и Toyota. Лидер прошлогоднего рейтинга Citroen, наоборот, урезал вливания: 20 тысяч вместо рекордных 32,5 тысячи рублей, потраченных в 2009-м. Однако продажи этой марки возросли: по данным Ассоциации европейского бизнеса в России, рост продаж в среднем составил 11%. Снизились затраты у Peugeot и Volkswagen - на пять тысяч рублей у каждого. Расходы Audi, Skoda, Opel, Renault и Ford изменили свои бюджеты незначительно. Что касается корейских брендов, то на один проданный KIA и Hyundai в этом году приходится по три тысячи рекламных рублей.

Бюджеты российских производителей на этом фоне выглядят скромнее. Как пишут «Ведомости», АвтоВАЗ в 2010 году потратит по пятьсот рублей на каждый проданный автомобиль. Такой уровень расходов, во-первых, объясняется менее глобальными кампаниями, нежели у иностранных производителей. «Лады» преимущественно рекламируются на территории России, в то время как зарубежные бренды работают над коммуникацией во многих странах. Кроме того, модельный ряд иностранных марок значительно шире, и в разных государствах одна и та же машина носит различные названия. Аудитория зарубежных автопроизводств обширнее, а это приводит к существенным вливаниям в продвижение. Во-вторых, Lada уверенно держится на первом месте по востребованности покупателями: за восемь месяцев текущего года продано почти 318 тысяч машин. Это значит, что затраты делятся на большее количество проданных авто, а вместе с этим сокращается сумма в пересчете на единицу.

«На мой взгляд, АвтоВАЗ в этом году сделал весьма необычный ход в продвижении продукции. Их рекламная кампания с участием Владимира Путина запомнилась больше всего, - делится мнением редактор автомобильного сайта 102km.ru Василий Лебедев. - Прежде всего - своим размахом: не каждый бренд может позволить себе задействовать премьер-министра в автопробеге».

Если говорить о том, какая автомобильная реклама прочно засела в головах потенциальных покупателей, то в нашем мини-опросе никто не упомянул волжского автогиганта. В первую очередь все вспоминали VW и говорили об агрессивной политике марки: рекламу видят часто, везде и отмечают ее достойный уровень. Кроме этого, запоминается ролик Renault, продвигающий новый Megane - прежде всего нестандартностью и рисковым подходом к подаче информации. Также отмечали креативную рекламу внедорожников и кроссоверов Nissan и удачный слоган «Просим подняться всю семью на борт» от BMW.

«Что касается автомобилей Volkswagen, то уже сам бренд - это хорошая реклама, - считает специалист по маркетингу и рекламе официального дилера VW Елена Биушкина. - Если говорить про новый Polo седан, то здесь сработала реклама, построенная на том, что автомобиль создан специально для России. Этого еще никто никогда не заявлял. Ведь машина спроектирована специально под наш рынок и нигде больше не продается. Если говорить о рекламе автомобилей в целом, на мой взгляд, самое большое влияние оказывают некоммерческие материалы, поскольку они беспристрастны. В случае с Polo седаном хорошо проявила себя тизинговая реклама в Интернете - там отслеживали любую информацию, начиная с дизайна машины до непосредственного запуска ее в производство».

Дилеры сходятся на том, что определять количество денег, которые они готовы тратить на рекламу, нужно исходя из цели кампании и самого продукта. Иногда достаточно организовать интернет- или SMS-рассылку, а в некоторых случаях необходимо масштабное мероприятие. Это, в свою очередь, определяется автомобилем и портретом его покупателя. Раскрывать финансовую информацию о собственных вливаниях дилеры, разумеется, не стали.

«В зависимости от плана продаж, мы должны тратить на рекламу определенный процент от оборота, при выполнении которого производитель возмещает нам часть затрат на рекламу, - поясняет менеджер по маркетингу и рекламе официального дилера Skoda Анастасия Тюленева. - Таким образом, чем больше мы тратим на рекламу, тем больше нам возмещают. Дилер сам решает, выполнять ему это условие или вовсе не тратить деньги. А что касается форм подачи, то наиболее удачная, на мой взгляд, - событийный маркетинг. То есть продвижение автомобиля и дилерского центра с помощью оригинальных и запоминающихся событий. Например, встречи с участниками автопробегов, проведение сравнительного тест-драйва автомобилей для СМИ, поездка клиентов сервисного центра на Московский международный автомобильный салон и так далее».