Около месяца, с конца апреля по 21 мая, в Москве и некоторых других городах России шла запомнившаяся многим рекламная кампания конца света. "Господь грядет 21 мая" – гласили многочисленные билборды, оформленные в багровых тонах.

Мелким, не всеми хорошо читаемым шрифтом внизу плакатов приводились подробности: конец света предсказывает американский проповедник и владелец медиахолдинга "Семейное радио" Гарольд Кэмпинг. Апокалипсис был назначен на 6 утра по московскому времени субботы 21 мая 2011 года.

Сейчас, когда намеченный Кэмпингом срок светопреставления уже миновал, интересно понять – что это было? Интересно, по крайней мере, для россиян – если жители США с их обилием протестантских сект и конфессий к подобным рекламным кампаниям привычны, то для России подобные билборды в таких количествах пока еще в новинку.

Более того, уже сейчас говорят о случаях обострения душевных расстройств и нескольких десятках гипертонических кризов, наблюдавшихся 20 и 21 мая и связанных с паническими настроениями. "20 и 21 мая мы несколько раз выезжали к бабушкам, которые переволновались из-за этих плакатов и плохо себя чувствовали", – подтвердил автору статьи Сергей, сотрудник одной из московских станций скорой помощи.

Видимо, часть жителей даже крупнейших городов страны – вероятнее всего, пожилые люди – хотя бы отчасти поверили плакатам и так или иначе ожидали конца света.

Это весьма напоминает эффект, который производили проповеди сектантов на крестьян и мещан дореволюционной России – известны случаи, когда в Ветлужском уезде (нынешняя Костромская область) в 1909 году после посещения села проповедниками конца света большинство жителей заготовило гробы, пошило похоронные одеяния, и назначенный проповедниками-скопцами день всё село встретило лежа в гробах и ожидая апокалиптической развязки.

Хотя, конечно, из-за неизмеримо возросшего за столетие уровня информационного "шума" эффект от проповеди Кэмпинга оказался столь же неизмеримо слабее. Что компенсировалось моментальным охватом аудитории, о котором проповедники старых времен не могли и мечтать.

С юридической точки зрения религиозная реклама в России считается социальной. В особый подвид ее пока не выделили из-за малой распространенности. Как результат – федеральный закон "О рекламе" никак не регламентирует ее содержание (кроме общих для всей рекламы рамок уголовного кодекса и запрета на рекламу запрещенных товаров и услуг). Поэтому механизма, могущего заставить подобных рекламодателей "ответить" за столь радикальные прогнозы, не существует.

Даже норма о запрете "недостоверной" рекламы, имеющаяся в соответствующем федеральном законе, не слишком хорошо применима в данном случае, считает известный адвокат Леонид Ольшанский.

"Речь о достоверности или недостоверности применительно к рекламе заходит тогда, когда рекламодатель предлагает потенциальным клиентам заключить сделку, – пояснил юрист. – Например, было бы написано так: Господь грядет, вступайте в наши ряды. Но ведь этого на плакатах не было. А значит, адвокат рекламодателей наверняка сможет убедить суд, что речь шла не более чем о прогнозе, о добросовестном заблуждении проповедника. Нет предложения сделки – нет и факта "обжуливания" при помощи рекламы".

В США, где проблема регулирования подобного рода рекламы куда более насущна, федеральное законодательство на этот предмет аналогично, но власти отдельных штатов имеют куда больше прав устанавливать свои законы.

Впрочем, в большинстве штатов эти законы вполне либеральны. Так, рекламная кампания Гарольда Кэмпинга аналогичного содержания была легальна на всей территории США – нормативных актов о запрете объявлений, могущих потенциально создать панику, не существует.

Впрочем, в США имеются два крайне эффективных механизма, позволяющих отсекать предположительно возмутительную для большинства аудитории рекламу. Это судебная система – теоретически любой гражданин, напуганный билбордом о конце света, может отсудить у рекламодателя компенсацию за лечение или моральный ущерб. И "гражданская ответственность" рекламодателя – механизмы общественного осуждения, "нерукоподаваемости" работают так эффективно, что размещать, скажем, атеистическую агитацию в маленьком городке на юге Штатов никому не придет в голову. Ущерб для репутации будет крупный (в том числе и для владельца рекламных площадей), а польза невелика.

В России оба эти механизма – и судебный, и "репутационный", усиленный административным нажимом – также применяются. Однако куда менее эффективно. Так, получить компенсацию за нервный срыв или сердечный приступ, полученный от рекламы о конце света, будет практически невозможно, считают юристы.

"Конец света – это не порнуха, за него никого не накажут", – такой ответ автор статьи получил сразу от нескольких юридических бюро, напоминая о единственном за последние годы "неполитическом" уголовном наказании за наружную рекламу: хулиган, сумевший вывести на рекламные мониторы в районе Садового кольца Москвы порноролик, в 2010 году приговорен к 5 годам лишения свободы.

Правда, неформальные органичения в России все-таки работают. Например, политизированные блогеры, уже второй год на День Победы размещающие на общественном транспорте портреты Иосифа Сталина, сталкиваются с почти непреодолимыми трудностями – им под разными предлогами отказывают все владельцы рекламных носителей.

Трудности возникли и у пропагандистов-антиклерикалов из фонда "Здравомыслие" – в 2010 году им не удалось организовать широкую рекламную кампанию с текстом статьи Конституции РФ о свободе совести. Иными словами, механизмы ограничения подобной социальной рекламы религиозного и околорелигиозного содержания существуют. Но действуют только тогда, когда подобная реклама мешает чиновникам или пугает их. Эмоции же и нервы рядовых граждан государство не слишком интересуют.

В дореволюционной России, особенно до религиозных послаблений 1905 года, бродячие проповедники-сектанты, предсказывающие скорый конец света, считались угрозой общественному благонравию и государственной религии и потому преследовались.

Впрочем, и после 1905 года проповедь конца света не могла, например, появиться на страницах респектабельного периодического издания – да и в бульварных листках представить себе объявление вида "Господь грядет 21 мая 1911 года" затруднительно. До того градуса религиозной свободы, который имелся на тот момент в Северо-Американских Соединенных Штатах, где с середины XIX века процветали общины мормонов и им подобных провозвестников Апокалипсиса, России было очень далеко.

Некоторое повышение градуса этой свободы случилось в 1920-е годы, однако и тогда предсказывать конец света широковещательным образом было затруднительно. Очевидной причиной светопреставления для слушателей проповедников мог быть только приход к власти большевиков – об этом, то есть о Ленине и Троцком как "антихристах", и говорили, но, по понятным причинам, не в газетах и не на рекламных плакатах. Да и длилась религиозная свобода недолго – уже в 1925 – 26 годах все альтернативные религиозные общины (в т.ч. баптисты) начали подвергаться репрессиям и на рубеже десятилетий составили костяк соловецких заключенных наравне с православными священниками.

При этом стоит помнить, что разговоры о грядущем конце света "через безбожных большевиков" не прекращались: в деревнях об этом говорили шепотом, но постоянно. Народная эсхатология – одна из самых живучих сторон традиционной культуры, так что до перестроечных времен предания о грядущем вскоре конце света дошли практически неповрежденными. И на рубеже 80-90-х годов успешно скрестились с плодами работы зарубежных сектантов-проповедников.

В США, где религиозная пропаганда любого толка (в рамках уголовного кодекса) всегда была разрешена, а набожность населения и особенности законодательства сделали духовные общины состоятельными – проповедники не уставали осваивать новые и новые средства коммуникации.

Придорожные билборды, появившиеся вместе с американскими хайвэями; бесплатные рекламные газеты, радиостанции, телевидение, молодежные субкультуры, интернет – везде в числе ключевых рекламодателей значились и значатся различные духовные общины, от Римско-католической церкви до сект любого разбора.

К концу 1980-х годов, когда для проповедников из-за рубежа начали открываться границы СССР, советские граждане столкнулись не только с американскими церквами и сектами, но и с их азиатскими "клонами", еще более тоталитарными и оттого куда более активными. В начале 1990-х годов почти в любой московской школе можно было насчитать представителей до десятка различных конфессий, считая как традиционные церкви, так и модернистские изводы протестантства – адвентизм и т.п.

Правда, даже тогда билборды, повествующие о скором конце света, в России не появлялись. Скорее всего, лишь по техническим причинам – в начале 90-х годов в стране еще не было развитой индустрии наружной рекламы. Проповедники ограничивались газетами, некоторыми телеканалами и радио.

Нынешнюю рекламную кампанию Гарольда Кэмпинга следует поставить в контекст с вообще усилившимся за последние годы потоком религиозной рекламы.

Учтем, что традиционные конфессии России рекламными кампаниями в узком смысле этого слова не занимаются; тем не менее, вдоль главных российских трасс так или иначе можно встретить билборды духовного содержания. Иногда они по своему содержанию почти курьезны: например, под табло "Участок трассы обслуживается организацией NN" можно подчас найти крупный плакат "Господи, спаси и сохрани!".

Нельзя не напомнить и недавнюю (куда меньшую, чем у Кэмпинга, по масштабам) кампанию с желтыми билбордами "10 заповедей". Появившись у обочин дорог в 2005 году, они транслировали десять ветхозаветных заповедей, причем организация, их распространявшая, предпочла не подписываться.

В большинстве случаев такие рекламные кампании оплачивают религиозные люди из числа предпринимателей данного региона. Это считается свидетельством благонамеренности спонсора – тем более, что изрядная часть рекламных конструкций принадлежит приближенным к правительствам регионов компаниям. Среди инициаторов появления подобной рекламы иногда бывают и священники – но такие случаи куда более редки и проходят почти исключительно в порядке частной инициативы.