Кошерную еду покупают не только иудеи, а халяльную – не только мусульмане. Почему рынок конфессиональных продуктов растет как на дрожжах?

На минувшей неделе завершился один из главных праздников мусульман всего мира, Ураза-байрам. А немногим ранее православные отмечали сразу три Спаса – Яблочный, Медовый и Хлебный. Россия – самая верующая страна в Европе, свидетельствуют социологи: по данным фонда "Общественное мнение", в Бога верят 82% россиян, а опрос Ipsos показывает, что твердо верующих у нас целых 56%. Это дает широкий простор для деятельности на территории России не только миссионерам всех конфессий, но и предпринимателям, которые стремятся заработать на религиозных чувствах граждан. Запреты на употребление тех или иных продуктов и правила изготовления пищи, прописанные в священных книгах, стали сегодня маркетинговым инструментом, который позволяет получать дополнительную прибыль.

ПОСТНЫЙ ДЕНЬ

Накануне крупных православных праздников во многих магазинах как грибы вырастают прилавки с тематической продукцией – постные продукты, мед и яблоки, куличи и пр. Заведения общепита также стараются не отставать, в массовом порядке внедряя в свои меню соответствующие пункты. Например, одна из столичных сетей кафе празднует Медовый и Яблочный Спас целый месяц – с 15 августа по 15 сентября, предлагая посетителям запеченные яблоки, сбитень, блинчики с яблоками и корицей. Но настоящий бум начинается в период Великого поста.

Спрос на постные продукты неуклонно растет, отмечают эксперты. Дело в том, что поститься становится модно: диетарные ограничения православных прекрасно вписываются в популярное во всем мире стремление вести здоровый образ жизни.

Все это очень четко отслеживают маркетологи производителей продуктов питания, ритейлеров и заведений общепита. В период постов (особенно Великого) падают продажи мяса, колбасных изделий, яиц, майонеза, молочной продукции. "При этом есть продукты, которые специально вводят и закупают под пост, например, постный майонез и другие соевые молочные продукты", – говорит партнер Retail Training Group Елена Комкова. Директор по операционному управлению сети трактиров "Елки-палки" Михаил Стависский отмечает, что в дни Великого поста более чем на 70% возрастает потребление вегетарианских блюд.

Однако пост пока так и не стал торговой маркой. Русская православная церковь не занимается сертификацией и стандартизацией, поэтому, покупая продукт с надписью "постный", нельзя быть уверенным, что именно ты держишь в руках, поэтому приходится тщательно читать этикетку. Православию еще очень далеко до ислама и иудаизма, где налажена система сертификации соответствия продуктов религиозным канонам, а рынок халяльных и кошерных товаров исчисляется сотнями миллиардов долларов.

МИРОВЫЕ БРЕНДЫ

Исламский халяль и иудейский кашрут на мировом рынке давно стали аналогом бренда и пользуются большой популярностью. "В мировой практике производство и сертификация подобной продукции на сегодняшний день представляет собой мощную специфическую индустрию, влияние которой распространяется не только на продукты питания, но и на непродовольственные товары и практически на весь спектр сферы услуг – от общественного питания до транспорта и финансов", – отмечает аналитик УК "Финам Менеджмент" Максим Клягин. По словам системного аналитика Международного центра стандартизации и сертификации "Халяль" Совета муфтиев России Тимура Зарипова, объем мирового халяльного рынка составляет около $1 трлн.

Наиболее он развит в странах с преимущественно мусульманским населением: Иране, странах Персидского залива и Северной Африки. Однако наблюдается рост производства халяльной продукции и в Европе. Например, из 480 фабрик компании Nestle 75 выпускают продукты для мусульман.

Не отстает и кашрут. "Как бренд кашрут раскручен на Западе, – рассказывает директор компании по оптовой продаже кошерной продукции "Меадрин" Ольга Дышко. – Например, в США, по статистике, 80% потребителей продукции со знаком кашру-та не являются потребителями именно кошерной еды, в то же время до 40% всей выпускаемой продукции на территории США – со знаком кашрута". Во всех крупных сетях супермаркетов США есть отделы с кошерными товарами.

Мировой рынок кошерной и халяльной продукции, несмотря на ее относительную дороговизну, растет на 15-20% в год, отмечают эксперты. И связано это совсем не с ростом числа верующих. "Целевая аудитория таких товаров гораздо шире, – объясняет директор по маркетингу и развитию бизнеса трейд-маркетинговой компании NMT Владимир Тихоненков. – Это и люди, стремящиеся к здоровому образу жизни, и те, для кого важна гарантия высокого качества продуктов".

Качество продуктов – один из главных крючков, на который производители ловят новых потребителей. Ведь просто написать на упаковке "Халяль" или "Кашрут" нельзя. Для этого необходимо получить соответствующий сертификат в специальных иудейских или исламских центрах. Сделать это непросто, ведь оценивается все – от помещений и оборудования до производственного процесса и того, как ведется бизнес. Так что потребителей, в общем-то, не обманывают, поэтому они и готовы переплачивать за конфессиональный продукт.

РОССИЯ ДОГОНЯЕТ

В России данная индустрия, скорее, переживает начальную стадию своего развития, занимая пока небольшую долю рынка. Но спрос растет очень быстро, поскольку повышаются доходы граждан и потребление смещается в сторону более качественных продуктов. Эксперт департамента оценки "2К Аудит – Деловые консультации/Morison International" Ирина Воробьева отмечает, что если до кризиса темпы роста рынка халяльных продуктов составляли 10-15% в год, то сейчас они подскочили до 30-40% в год. "Рост происходит не только за счет мусульман, но и за счет населения, представляющего другие конфессии", – отмечает Тимур Зарипов.

Наибольшим спросом пользуется халяльная мясная продукция (говядина и баранина). Доля ее продаж в Москве, к примеру, составляет 15% от общей категории охлажденного мяса, рассказывает руководитель по корпоративным и внешним коммуникациям Metro Cash & Carry в России Оксана Токарева.

С кошерными товарами в нашей стране сложнее. "В Москве людей, потребляющих кошерную продукцию, вряд ли наберется больше, чем 10 тыс. человек, – полагает Ирина Воробьева. – Приобрести ее можно в основном только в магазинах при синагогах. Хотя в Москве и Санкт-Петербурге уже появились первые супермаркеты, торгующие только кошерными продуктами".

Эксперты отмечают, что сегодня предложение пока очень ограничено и цены весьма высоки из-за того, что почти вся продукция импортируется.

"Халяль пользуется спросом, который с каждым годом растет, – говорит директор по закупкам сезонных товаров "Ашана" Татьяна Кузьмичева. – Если же говорить о кашруте, то, к сожалению, такой продукции нет, пока мы не нашли поставщика, готового в необходимом нам объеме поставлять ее, однако такой рынок достаточно перспективен".

Впрочем, российские компании все же начинают выходить на "кошерный" рынок. Кризис дал толчок развитию отечественного производства в этой нише. Особенно заинтересованы в получении сертификата алкогольные компании. "Это достаточно важное конкурентное преимущество для экспортоориентированных производителей и для увеличения объема продаж на западном рынке", – объясняет Ольга Дышко.

По мнению сопрезидента Ассоциации брендинговых компаний России Алексея Андреева, заинтересованность в поддержании авторитета конфессиональных регалий есть у всех форматов бизнеса. "Это выгодно всем, прежде всего, малому и среднему бизнесу. Бренд обретает более выраженный характер и получает конкурентное преимущество перед более глобальными игроками, – объясняет Алексей Андреев. – Но и большим брендам выгодно иметь конфессиональную принадлежность, потому что, как оказалось, широкие массы потребителей, несмотря на веру и национальность, лояльно относятся к конфессиональным продуктам".

Это подтверждается конкретными бизнес-историями. По словам директора компании "Арта" Светланы Артамоновой, начало производства кошерных джемов осенью 2008 года буквально спасло компанию: "Из-за кризиса было трехкратное сокращение производства, и работала только одна смена, а по кошерному направлению объемы продаж до сих пор увеличиваются и увеличиваются".

С точки зрения маркетинга конфессиональные продукты – это золотая жила. Одна из главных задач маркетинга – привлечь на свою сторону любые дополнительные потребительские мотивы, способные укрепить позицию продукта. "Иудей, выбирающий кошерные продукты, прежде всего, реагирует на маркер. Он представитель культуры, и кошерный продукт, прежде всего, соответствует его ценностям. Для брендинга это великая победа, так как продуктовый бренд получает истинного приверженца", – комментирует Алексей Андреев.

Так что перспективы у российского рынка конфессиональных продуктов неплохие. А если к этому подключится РПЦ, то нас ждет настоящий бум.

СЛОВАРЬ

ХАЛЯЛЬ – общепринятый во всех странах термин на арабском языке переводится как "разрешенный". Сертификация "Халяль" – подтверждение заявленного свойства, соответствующего исламским канонам (для России это стандарт СМР "ХАЛЯЛЬ-ППТ-СМР"). Центр стандартизации и сертификации "Халяль" создан Советом муфтиев России.

КАШРУТ – дозволенность или пригодность. В обиходе термин "кашрут" ("кошерный") чаще всего связан с вопросом о пригодности пищи к употреблению. Предписания по преимуществу относятся к продуктам животного происхождения, способам их приготовления и правилам употребления.

Сертификат кошерности выдается Департаментом кашрута с подписью главного раввина России.

ПИЩЕВЫЕ ЗАПРЕТЫ НЕКОТОРЫХ РЕЛИГИЙ

ПРАВОСЛАВИЕ:

– блюда, содержащие жидкую кровь;

– алкоголь в больших количествах;

– любое мясо и птица (для монашествующих);

– мясо, молоко, яйца, рыба и продукты из них, а также постное масло (во время строгих постов).

ИСЛАМ:

– свинина;

– алкоголь;

– мертвечина и мясо с кровью;

– любое мясо, заколотое не с именем Аллаха;

– мясо ездовых животных, за исключением (с некоторыми оговорками) конины и верблюжатины.

ИУДАИЗМ:

– животные не жвачные и не парнокопытные (например, верблюды или свиньи), их молоко;

– все хищные птицы, а также болотные и водоплавающие (кроме гуся и утки), а также яйца "нечистых" птиц;

– рыба без чешуи и плавников (икра), моллюски и прочие морские обитатели;

– все пресмыкающиеся и насекомые (кроме разрешенных в пищу четырех видов саранчи, распознаваемых по традиции);

– вино, приготовленное или открытое неиудеем.