Томография мозга точнее оценила шансы социальной рекламы у целевой аудитории, чем обычная социальная статистика.

Перед запуском рекламы непременно сверьтесь с результатами фМРТ у целевой аудитории!

Производители рекламы тратят миллионы долларов, чтобы узнать, что понравится целевой аудитории. Проводятся социологические опросы, работа с фокус-группами, результаты исследований анализируются со всех сторон и бесчисленное число раз. При этом ни один из социологических методов не является универсальным, и вероятность ошибки неоправданно велика. Может, следует прибегнуть к более точным нейрофизиологическим методам? Как показали исследования психологов из Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе (США), сканирование мозга может дать точный ответ на вопрос, что нравится потребителю, а что нет.

Предварительные исследования показали, что медиальная префронтальная кора, среди прочего, активируется в момент оценки: когда человек выясняет ценность чего-то лично ему важного, когда он думает о том, что ему нравится, а что нет, когда он отмечает какие-то особенности объекта или явления и решает, как на них реагировать. Участникам эксперимента показывали серию слайдов, и медиальная префронтальная зона включалась тогда, когда испытуемые видели нечто, что им нравилось, что они хотели бы сделать сами. То есть активность этого участка коры совпадала с положительной оценкой. В новой работе исследователи пошли ещё дальше — они захотели выяснить, можно ли через активность мозга предсказать поведение большой группы людей.

Для этого они воспользовались тремя видеороликами, направленными против курения, и данными горячей линии американского Национального онкологического института. Горячей линией пользуются люди, желающие бросить курить, и специалист института советует им, как лучше это сделать. Исследователи отобрали 30 заядлых курильщиков в возрасте от 28 до 69 лет, изъявивших желание расстаться со своей привычкой, среди которых было поровну мужчин и женщин. Все они должны были оценить три видео с социальной антиникотиновой рекламой. В первом ролике женщина выпрыгивала из окна за сигаретным бычком; во втором мужчина пытался научиться пить кофе так, чтобы не закурить при этом; в третьем разыгрывалась юмористическая сценка с куклами-пальцами.

Самым действенным участники эксперимента признали видео с выпрыгивающей из окна женщиной, вслед шёл мужчина с кофе, говорящие пальцы оказались на третьем месте. Точно так же оценили эффективность роликов и здравоохранители. Но одновременно с просмотром роликов исследователи проводили фМРТ мозга зрителей. При этом активность медиальной префронтальной коры говорила о том, что желающие бросить курить сильнее всего реагируют на ролик с говорящими пальцами, за которым идёт видео с женщиной, а наименьшую реакцию вызывает сценка в кафе.

Самое же интересное в том, что данные горячей линии полностью подтвердили данные фМРТ! После запуска видео на ТВ число обратившихся за советом, как бросить курить, было в 32 раза больше после просмотра материала с куклами-пальцами, в 11,4 раза — после ролика с женщиной и всего в 2,3 раза — после видео с мужчиной в кафе.

Иными словами, выводы из субъективных оценок фокус-групп могут сильно уступать в эффективности вот такому прямому анализу активности мозга в ответ на раздражитель.

Возможно, рекламным агентствам следует срочно закупить томографы, а социологам в обязательном порядке пройти курс нейрофизиологии и анатомии головного мозга. Однако, сами авторы пока что воздерживаются от слишком широких выводов, указывая на то, что результаты необходимо подтвердить на более многочисленной фокус-группе. Кроме того, мозг — система сложная, и не исключено, что оценка объектов и явлений может выполняться иным способом, в зависимости от того, к чему человек стремится.