По ту сторону Атлантики в эти жаркие денёчки разгорелась увлекательная дискуссия между бизнесом, обществом и законодателями. Впрочем определение «увлекательный» тут не совсем уместно, ибо в центре обсуждения предмет весьма специфический. Дело в том, что правительство Соединённых Штатов Америки, впервые вознамерившись потратиться на антирекламу табачной продукции, решило задачу предельно жёстким методом: американцам начали показывать жизнь обычных людей, куривших долго, много, и теперь страдающих от последствий своей привычки.

Результат получился шокирующим, если не сказать отвратительным, но ведь и расчёт был именно на такую реакцию зрителей. Да, с одной стороны - ужасно. С другой - беспрецедентно эффективно.

Сперва зубы. Потом парик. Синтезатор голоса в отверстие в гортани. Так начинается обычный день для 51-летней Терри. Её биография вплоть до 40 лет тоже обычна: симпатичная девчонка, пристрастившаяся к сигарете вслед за родителями и друзьями, дошедшая до двух пачек в день, заработавшая опухоли головы и шеи. Она выжила только ценой больших потерь для тела, но и сейчас ещё сражается с раком, вот уже одиннадцать лет. И её история - всего лишь одна из множества подобных, крутившихся на американском телевидении и в Сети минувшие весну и лето.

Ампутированные конечности, удалённые лёгкие, потеря подвижности, множественные операции на сердце, порушенные судьбы, карьеры... Большинство героев этой антиникотиновой кампании давно завязали с табаком, но кто-то не курил вовсе, как 3-летний Аден, у которого табачный дым вызывает приступы астмы.

Сделаны ролики государственным Агентством по контролю и профилактике заболеваний США (CDC). Не знаю, доводилось ли видеть их вам, а я, проводя большую часть времени на западных сайтах, натыкался на них регулярно - и так и не привык, и до сих пор не могу смотреть спокойно. И охотно верю, что по факту кампания оказалась действенной.

Получив чуть больше 50 миллионов долларов на весь проект, CDC планировала заставить полмиллиона американцев задуматься, каждого десятого из их числа распрощаться с сигаретой навсегда. И подведя на днях итоги, констатировала несомненный успех. По понятным причинам оценить результативность точно возможности нет. Но как вам такие факты: посещаемость Smokefree.gov, официального госресурса для желающих бросить курить, выросла за время антиникотиновой кампании втрое, а звонки в национальную телефонную службу помощи курильщикам удвоились в числе?

Демонстрировать по телевидению в прайм-тайм, на лицевых страницах популярных сайтов людей с обрезанными ногами, пальцами, огромными шрамами по телу, удалённой челюстью и прочим подобным - жестоко? Безусловно. Но эта жестокость не была прихотью докторов. Несколько научных коллективов, анализировавших антиникотиновые программы, подтвердили: только показав без прикрас трагедию конкретного человека, можно рассчитывать на положительный результат.

«Обезличенные» снимки гнилых зубов, поражённых раком лёгких и прочее подобное, размещаемое на сигаретных пачках, привычно игнорируются или рождают в мозгу защитное «со мной этого не случится». Но предъявив (пусть отвратительное) лицо трагедии можно надеяться, что зритель скажет «я не хочу выглядеть так же». И тогда деньги, потраченные на антирекламу, вернутся за несколько лет уменьшившимися расходами на здравоохранение (курильщик обходится государству значительно дороже).

Интересно, что на текущих доходах табачных гигантов (Philip Morris, Reynolds American, Altria, Lorillard и др.) инициатива CDC вроде бы не сказалась: их профит стабилен, они платят дивиденды, акции на исторических максимумах и растут. Однако, оценивая влияние антиникотиновой пропаганды, важно рассматривать картину целиком.

С одной стороны, потребление взрослыми американцами табака в форме сжигаемых смесей только с начала века уменьшилось более чем на четверть, наибольшее падение испытали сигареты. Это продолжение тенденции, зародившейся ещё в 60-е годы XX столетия, когда государство впервые задумалось о вреде табачной продукции. С другой, усиление давления на производителей и потребителей меняет приоритеты последних. По мере того как растут налоги на сигареты, курильщики Америки переходят от сигарет к дешёвому листовому табаку, что в свою очередь негативно сказывается на результативности борцов с никотином. Вот почему федеральное правительство начало оплачивать антиникотиновую рекламу.

Но проблема ещё и в том, как среагировало на инициативу CDC общество. Кто-то отнёсся с пониманием (часть сайтов и телеканалов крутили ролики бесплатно). Часть прессы и блоггеров с сочувствием: Терри, Аден и другие - такие же люди, как и мы, так с чего бы нам стыдиться их шрамов? И вместе с тем очень многие встретили антирекламу в штыки. Мало того, что подобные истории - удар по чувствам тех, кто не курит. Но даже и для курильщиков снова и снова переживать отвращение от кошмарных крупных планов - определённо не самое приятное занятие. И вообще, разумно ли тратить бюджетные деньги на переубеждение людей? Пусть каждый решает за себя!

Ожесточённая критика, обрушившаяся на CDC, свидетельствует о начале нового этапа в истории табачной индустрии (по крайней мере в США). Да, курение остаётся самой частой причиной смерти в крупных городах, унося больше жизней, чем СПИД, уличное и домашнее насилие, самоубийства вместе взятые. Однако в своих попытках навсегда «погасить сигарету» общество дошло до той точки, после которой табачным производителям остаётся разве что выйти из бизнеса или же отстаивать свои интересы с оружием в руках.

Запретив курение в общественных местах, вздёрнув налоги, запустив массовые образовательные кампании, да ещё и требуя, чтобы многое из этого табачные вендоры оплачивали сами, их - производителей - вынуждают ежегодно тратить на маркетинг на два порядка больше того, что CDC истратила на свою скандальную антирекламу.

Стоит ли удивляться, что только за текущий год Philip Morris и другие одержали две крупных победы? Первая одержана в схватке с национальным Управлением по качеству пищевых продуктов и лекарств (FDA), которое пыталось обязать отдать почти всю площадь сигаретной пачки под предупреждающие надписи и изображения. Другая - в схватке с городом Нью-Йорк, пытавшимся заставить ритейлеров выставлять рядом с табачными стендами большие плакаты, леденящие кровь (разрушенные курением зубы, мозг, лёгкие).

Перемирия не будет. Обеспокоенное ухудшением результативности антитабачных кампаний, правительство США планирует на следующий год профинансировать ещё одну акцию CDC подобную той, что была проведена в текущем году. А производителям предстоит отражать новую волну нападок: вслед за Австралией, Канадой и некоторыми другими странами, американские поборники здорового образа жизни мечтают запретить сигаретные стенды в магазинах.