На этой неделе стало известно, что Маса Такаяма (Masa Takayama), легендарный шеф-повар самого дорогого ресторана суши Нью-Йорка, открывает ресторан Tetsu в Лас-Вегасе. Eater National, мозговой центр  любителей ресторанов по всей стране, сразу же поинтересовался, будет ли это заведение более дорогим, чем ресторан Shaboo, прежде располагавшийся в этом месте. Агентство Bloomberg News назвало ресторан Shaboo «вероятно, самым дорогим заведением в США», поэтому Eater и полюбопытствовал, пойдет ли Маса дальше. Однако ни у кого никогда не возникает вопрос, действительно ли оно того стоит. Ответ на этот вопрос: почти всегда нет.

Мне часто приходит в голову мысль, что было бы вполне этичным поступком, а также первоклассным маркетинговым ходом, сделать определенный класс товаров недоступным – или доступным для очень узкого круга – и посмотреть, сколько заплатят люди просто за то, чтобы их увидеть. Маркетинговый замысел здесь довольно прост: редкость товара делает его ценным, даже если он не слишком хорош. В качестве примеров можно вспомнить суп из плавников акулы, иглобрюхих или трюфели в неурожайные годы. По большей части спрос на эти блюда рождается из бессмысленного стремления к потреблению экстравагантных блюд – в  настоящее время это весьма распространенное явление, особенно среди состоятельных гурманов, которых я называю гастрократами. Каждый год приносит нам новый урожай блюд с нелепо завышенными ценниками, созданными специально для определенного класса посетителей ресторанов, а гастрократическая культура на нынешнем этапе уже обладает своей экосистемой, и ее нервные узлы находятся в Токио, в Стране Басков в Испании, в Лондоне, в тридевятом царстве и некоторых других местах.

Особенно отвратительным является то, что многие из тех блюд, которые едят гастрократы, совсем не так хороши, как это принято считать. Некоторые из них совершенно посредственны – к примеру, Douche Burger за 666 долларов, с долей иронии предлагаемый в одном из ресторанов Нью-Йорка – а некоторые из них гениальны, но гениальны в том смысле, о котором могут догадываться только самые преданные их поклонники.

Возьмем, к примеру, суши. Я искренне полагаю, что менее 1% гурманов – включая профессиональных кулинарных писателей – смогут отличить великолепные суши от хороших (я, кстати сказать, не из их числа). Если вам предложат попробовать японского угря – с соусом типа Heinz 57– вы сразу поймете, что это никуда не годится. Вы даже сможете отличить суши Маса от суши из ресторана среднего уровня, каких много в нашем родном городе. Однако если нам предложат аппетитные, очень свежие суши и скажут: «Их приготовил мастер! Он официально признан Живым Национальным достоянием Японии, он учился в течение 50 лет, прежде чем ему было позволено прикоснуться к рыбе», ни один из нас не почувствует себя обманутым. Вероятнее всего, мы закроем глаза, вздохнем, с удовольствием откусим кусочек и назовем это райским наслаждением.

Суши – это довольно показательный случай, потому что это блюдо окружает множество загадок. Например, ножи ручной ковки, которыми пользуются лучшие мастера суши, по существу являются мечами самураев, изготавливаемыми по технологиям, которым более 700 лет. Лучше ли эти ножи, чем ножи, которые делают Shun или Henckels? Без сомнения. Смогу ли я лично оценить разницу? Вряд ли: любой хороший нож может затупиться или сохранить остроту лезвия, если  вы пользуетесь им аккуратно и по назначению. Лучшие ножи для суши стоят тысячи долларов – для меня это целое состояние, а для 1% - всего лишь карманная мелочь. Эти ножи слишком особенные, слишком редкие, нельзя допустить, чтобы всякий мог их купить только лишь с целью похвастаться. На самом деле, я не заслуживаю того, чтобы иметь такой нож.

Это возвращает нас к эксклюзивным блюдам. Высокая цена на них делает их искушением, перед которым не могут устоять гастрократы, но на самом деле они стоят гораздо дешевле. У нас осталось слишком мало бутылок La Mission Haut-Brion 1982 года,  и такого вина больше никогда не будет. Поэтому его должны пить только те люди, которые могут по достоинству его оценить (опять же, я не из их числа). В своей недавно опубликованной книге, посвященной мошенничеству в виноделии, Дэн Коллинз (Dan Collins) рассказывает об одном поставщике вина, который наклеивал на бутылки с Haut-Brion 1983 года ярлыки более дорогого и широко известного Haut-Brion 1982 года. Без сомнения, это было возмутительным мошенничеством, однако суть в том, что этот человек хорошо знал:  большинство людей, которым он продает вино, не смогут отличить одно от другого. А ведь здесь речь шла об одном из самых знаменитых вин в мире.

Тем временем, шеф-повара в Калифорнии были вынуждены отказаться от фуа-гра, после того как это блюдо запретили, однако сколько завсегдатаев ресторанов действительно испытали мучения, лишившись его? Фуа-гра больше не является  «высочайшим плодом кулинарии», каковым его считали кулинары  вроде Шарля Жерара. Сейчас это просто символ. И те немногие из нас, кто по-настоящему любят фуа-гра, часто находят, что этим символом грубо злоупотребляют.

Мне кажется, что если бы продавцы и рестораторы потребовали у своих клиентов пройти дегустационный экзамен или хотя бы написать эссе о том, почему именно им необходимо разрешить покупать у них эксклюзивные продукты, это принесло бы огромную пользу обществу в целом и их бизнесу в частности. Обязательно поднимется волна недовольства, за которой сразу же последует резкий рост спроса, а мы будем избавлены от зрелища денежных мешков, которые поглощают редкие и восхитительные блюда, разбираясь в них не лучше чем ребенок, прихлебывающий Yoo-Hoo.