Джон Кейплз (John Caples) – легенда копирайтинга, специалист по рекламным текстам прямого отклика и автор знаменитой серии текстов, начинавшихся с фразы «Они засмеялись, когда я …», обладал острым чутьем и хорошо знал, как продавать товар с помощью шуток. И благодаря этому чутью, он, в конечном счете, заявил: «Перестаньте изображать веселье. Можно развлечь миллионы людей, и при этом ни одному из них ничего не продать. Ни в одной из двух величайших книг мира – Библии и в каталоге Сирса и Робака (Sears, Roebuck and Company – американская международная торговая сеть, поставлявшая товары по почте, которую основал Ричард Уоррен Сирс и Алва Робак в конце XIX века – прим. перев.) – ни в одной строчке вы не найдете юмора.
Ну что ж, это все касалось каталогов Sears Roebuck и не особой уместности юмора в рекламе. Сейчас же в большинстве рекламных роликов на телевидении используются «некоторые элементы юмора». Однако после того, как в попытке подвести под утверждение Кейплза научную основу было изведено немало чернил и исписано немало бумаги, по-прежнему остается неясным, были ли это слова человека с причудами или прозорливого гения.
И первая проблема, с которой можно столкнуться при попытке определить уровень юмора в рекламе, это отсутствие методов и критериев. И рекламу, как и мир вокруг, невозможно разделить на две определенные части – веселая, смешная или абсолютно серьезная реклама. Есть реклама, которая сделана, чтобы люди смеялись, но она не веселит. Есть реклама, в которой юмор не предусмотрен, но она вызывает веселье. А еще есть такие рекламные ролики – и их тысячи, которые призваны нас веселить, но кроме нашего безразличия ничего не вызывают.
Кажется вполне очевидным, что откровенно смешные рекламные ролики лучше запоминаются, и это позволяет постоянно помнить о рекламируемых с их помощью товарах, конечно же, если зрители вспомнят, о чем вообще говорилось в рекламе. Но многочисленные проводившиеся 10-летиями исследования показывают, что юмор никакой особой роли не играет, и что он эффективен не более, чем простое, четко сформулированное серьезное обращение к покупательской аудитории. По данным исследования, проведенного недавно учеными Университета Колорадо в Денвере, мы, как правило, запоминаем крайности – или невероятно смешные или (как ни странно) совсем никудышные ролики.
Мне вспомнилось, что я читал что-то подобное в статье об истории юмора в рекламе, когда недавно в интервью меня попросили объяснить «что молодежи кажется смешным». Я замолчал, немного подумал и, поняв, что любой мой ответ окажется неудачным, ответил, что это то же самое, что спросить, какие цвета нравятся молодежи. Я не знаю. Может, все подряд?
И все-таки то, что юмор не поддается описанию или измерению, не означает, что его не стоит изучать, и в нем нет ничего нового. По научным данным мужчины и молодежь, в основном, предпочитают агрессивный, жесткий юмор, когда в поединке-диалоге кто-то «берет верх». А женщины, пожилые люди и состоятельные люди, как правило, предпочитают более мягкий, дружелюбный юмор, в котором не бывает побежденных. Компания Nielsen (мировой лидер в рыночных исследованиях и потребительского поведения – прим. перев.) недавно опубликовала специальный доклад о разнице в продолжительности концентрации внимания у потребителей, родившихся после Второй мировой войны, и у молодежи и подростков. Согласно приведенным данным, стареющий мозг чаще отвлекается и лучше воспринимает повторяющуюся информацию, а мозг молодых людей отличается «большей цепкостью и реакцией на рекламу, склонностью увлекаться и способностью к запоминанию», что делает их более восприимчивыми к динамичным роликам и живому грубоватому юмору.
Однако, в конечном счете, само по себе исследование юмора в рекламе позволяет лишь сделать вывод, который нам и без того известен – никто не узнает, какая реклама эффективна, до тех пор, пока эта реклама не сработает. И если вам хочется, чтобы люди что-то запомнили, сделайте так, чтобы они не смогли это «что-то» забыть…
