Газета «Наш Мир»

     Ну что ж, давайте поговорим о маркетинговом кризисе.

     Суть проблемы — в период кризиса вопиющая неэффективность маркетинга (причём не только в российских компаниях) становится слишком очевидной.

     Давайте разбираться.

     Представьте себе заряженную по всем канонам гоп-стоп тюнинга «девятку». Шашечки « 15 лошадиных сил», наклейки Sparco, тонировка, спойлер, сабвуфер, звучно пропукивающий басовую линию из саундтрека к Need For Speed, водосточная труба заместо выхлопной — в общем, всё как полагается.

     А теперь предположим, что хозяин «девятки» взялся за ум и снял все эти произведения даунического автокреатива. Вопрос — будет ли машина без «цацек» хуже ездить? Да ни разу! Ничего не изменится. Разве что хозяина девятки перестанут уважать другие «безбашенные водилы», а нормальные люди начнут более адекватно воспринимать нашего экс-шумахера.

     К чему это я. Для true маркетолога самый страшный момент кризиса — это когда руководство компании понимает, что, отрезав треть (половину, две трети) маркетингового бюджета, эффективность толком не поменяется. В первую очередь, из за того, что никто толком не понимает, что такое эффективность маркетинга.

     Финансисты и бухгалтера в порядке. Одни считают EBITDA, другие сводят баланс, но предмет их страсти не меняется — это грамотное управление финансовыми потоками предприятия.

     Логисты и производство оперируют в рамках терминологии «количество продукции — сроки поставки — процент брака». Тут тоже вопросов быть не может.

     Что же видит наш директор в отделе маркетинга?

     Интернет-маркетологи меряют трафик, CTR и позиции в «яндексе», медиапланеры считают частоту с охватом, брендоделы измеряют линейкой таинственный brand awareness, аналитики по уши в размахе вариации и отклонении от нормали, ну а пиарщицы выводят очередную татуировку на ягодицах за каждые 100 написанных пресс-релизов.

     Эдакий офисный Вавилон. Какое самое логичное решение? Правильно, прикрыть этот цирк к чёртовой матери, чтобы он не мешал сосредоточиться на дельных вещах. Собственник (директор) банально не понимает, что вы делаете и, самое главное, чем измерять результат вашей работы.

     Так что первая ступень вашей системы (антикризисного) маркетинга — унификация показателей. Заставьте всех, кто так или иначе связан с маркетингом и продажами, перейти на одинаковые параметры расчёта эффективности.

     Важный момент — я не говорю, что мой direct response (постоянный расчёт эффективности в разрезе рубль вложений на рубль прибыли) — панацея. К примеру, его использование при управлении маркетингом в FMCG компании с 20 брендами представляется мне чертовски затруднительным. Хотя для b2b я считаю эту технологию идеальной.

     А вот когда вы все вместе определите, что и как считать — будет гораздо проще разговаривать с руководством и защищать бюджеты от оптимизаторского скальпеля. Вот увидите.

Даниил Гридин