Газета «Наш
Мир» Имиджевая реклама против рационального подхода: война в разгаре.
Определившись с тем, что такое реклама и как работает «рекламный рефлекс», проанализируем ситуацию, когда покупатель наконец-то включает рациональную часть своего мышления.
КОГДА ВКЛЮЧАЕТСЯ «РАЦИО»
Момент перехода от импульсивного приобретения к осмысленному зависит от индивидуальных особенностей покупателя, но в большинстве случаев определяющими параметрами будут:
– стоимость приобретения (когда она превышает месячный доход);
– желание получить экономическую выгоду;
– невозможность оценки в момент приобретения важных потребительских характеристик (определяются в процессе эксплуатации);
– последующие обязательства в виде кредита, обязательного обслуживания и т.д.;
– весьма смутное представление о приобретаемом товаре.
Как видим, в группу рационального выбора попадает множество товаров. И хотя нижняя стоимостная граница этого диапазона весьма подвижна: одни потратят день на сравнительные характеристики сотовых телефонов, а для других приобретение автомобиля больше похоже на импульсивную покупку, если отбросить крайности, то получим, что при стоимости товара свыше 20 000 –30 000 руб. покупатель в подавляющем большинстве случаев стремится найти о нем предварительную информацию.
Осталось выяснить, как он это делает.
Человек чаще всего стремится минимизировать свои усилия. Применительно к рассматриваемому случаю, это выливается в желание переложить бремя анализа на свою референтную группу.
Референтная группа – это окружение человека, мнению которого он доверяет. А так как специальные исследования показали, что мы знакомы с любой личностью через цепочку, состоящую не более чем из шести человек, то с достаточно большой вероятностью среди наших знакомых или знакомых наших знакомых найдется человек, имевший опыт эксплуатации приобретаемого товара.
Если же этого окажется недостаточно, то потребителю придется самостоятельно искать информацию.
ВСПОМНИМ О ПОТРЕБНОСТЯХ
Как уже неоднократно говорилось в предыдущих статьях, покупатель ищет удовлетворения своих потребностей. Но, если свои потребности он худо-бедно осознает, то вот в способах их насыщения он не всегда является специалистом.
Отсюда первое, что хочет клиент, – понять каким образом предлагаемый товар решает его проблемы, то есть получить квалифицированную и желательно независимую консультацию.
Второе, что хочет потребитель, – иметь достаточно представительную выборку товара.
И третье – провести сравнительный анализ выборки на основе понятных параметров.
Посмотрим, каким образом реклама соответствует этим требованиям.
АНАЛИЗ РЕКЛАМНЫХ НОСИТЕЛЕЙ
Начнем с рекламы в СМИ.
Объявления в газетах или журналах обычно содержат имиджевый элемент и минимум информации о продукте. Ни одному из требований рационального выбора они не удовлетворяют и служат направляющими ресурсами на собственника товара.
Визуальная и аудио реклама (радио, ТВ, наружная и т.д.). Характеристика аналогичная рекламе в СМИ, но к этому еще можно добавить мифологизацию продукта. Работает в большинстве случаев тоже как направляющий ресурс.
Таким образом, львиная доля рекламы передают функцию помощи в рациональном выборе службам продажи собственника товара.
Реклама в интернете. В принципе, интернет-реклама может полностью соответствовать критериям рационального выбора. Но это в теории. Посмотрим, что мы имеем на практике.
Чаще всего информацию в интернете ищут через поисковые запросы. У собственника товара существует два способа оказаться в поле зрения вопрошающего. Первый – контекстная реклама. С ней все просто: на первом месте тот, кто больше всего заплатил. Второй способ – оптимизация, позволяющая поднять сайт в поисковой выдаче. Эту услугу оказывают уже не сами поисковики, а множество фирм, утверждающих, что они знают принцип работы поискового алгоритма.
Осталось понять, куда в конечном итоге попадает пользователь. Сделав запрос, он увидит перед собой три вида ресурсов: сайты производителей, информационные ресурсы и тематические ресурсы.
С сайтами производителей вроде бы все понятно. Они – заинтересованное лицо и стремятся дать максимум информации, побуждающей приобрести товар.
Информационные ресурсы больше похожи на «доски объявлений». Они содержат либо перечень поставщиков с координатами, либо перечень услуг и минимальное техническое описание. Наглядный пример – Price.ru.
Приведем стандартное описание компьютера:
Hewlett-Packard HP 510 PentiumM-770 (2.13GHz), 15.1WXGA BV, 512MB 533MHz DDR2 SDRAM, 60GB 5400rpm HDD, Intel MGA 900UMA, DVD+/-RW DL, 56k mdm, 10/100 LAN, 802.11 b/g, no BT, DOS, 1y wrnty, 2.7kg, RU963AA#ACB.
Вряд ли неспециалист поймет из него что-то, кроме цифр и некоторых букв.
Как вывод, «информационные» ресурсы также не соответствуют требованиям рационального выбора.
Под тематическими специализированными ресурсами, коих пока меньшинство, понимаются как раз такие, которые реализуют концепцию «объясни клиенту, что он хочет». Они выполняют в той или иной степени все требуемые функции: независимую консультацию, репрезентативную выборку и сравнительный анализ.
ЕЩЕ РАЗ ОБ ОКНАХ
В качестве примера рассмотрим выбор пластикового окна и его установщика.
Этой теме уже был посвящен пост генерального директора «Google Россия» Владимира Долгова «Пластиковые «окна возможностей».
Владимир утверждает, что на рынке окон установилась совершенная конкуренция и пользователю, по сути, все равно у кого делать заказ. Ценовой диапазон и качество примерно у всех одинаковое.
Позволю с этим не согласиться. Мне как раз недавно пришлось разрабатывать концепцию, а также курировать запуск и монетизацию регионального интернет-ресурса по установке пластиковых окон (http://www.okna-iv.ru).
В своей статье Владимир Долгов описывает, как его знакомая выбирала фирму-установщика. Технически продвинутая дама начала свои поиски с интернета.
На этом пока остановимся. Насколько можно понять, знакомая Владимира проживает в Москве. А вот в регионе из семидесяти представленных на рынке фирм сайты имеют всего пять. Поэтому сразу возникает вопрос о репрезентативности полученной выборки.
Следуем далее. По умолчанию предполагается, что дама либо является специалистом по установке окон, либо способна разобраться в этом вопросе самостоятельно.
Информации в интернете действительно много, но весь вопрос – какого она уровня.
Приведу пример описания окна из наиболее популярного профиля KBE, кочующего с одного сайта на другой:
– Коэффициент сопротивления теплопередаче, м2*С/Вт – 0,78
– Ударная вязкость, кДж/м2 – 39,5
– Герметичность контуров уплотнения – соответствуют классу А.
Или из описания другого популярного профиля SCHUCO: «Для удешевления, основные профиля (рама, створка и импост), выпущены в рециклинговом варианте, отвечающем всем требованиям ГОСТа».
Интересно, многие ли читающие эти строки поняли, о чем идет речь?
Более того, фирмы, использующие только трехкамерные профили, будут вас всячески убеждать, что в условиях России это самый оптимальный вариант. А использующие пятикамерные – что в большинстве российских климатических зон установка трехкамерного профиля противопоказана.
Позиция Владимира Долгова понятна. Он заинтересован в продаже контекстной рекламы на своем поисковике, а запросы по пластиковым окнам одни из самых дорогих. Весь вопрос – соответствует ли предложенный им путь критериям рационального выбора?
Смею утверждать, что не совсем.
В уже упоминавшемся региональном ресурсе была предпринята попытка смоделировать действия пользователя.
Во-первых, сайт был разработан исходя из предположения, что клиент не является специалистом по выбору и установке пластиковых окон. А раз так, то вначале ему необходимо «на пальцах» объяснить, чем отличается трехкамерный профиль от пятикамерного, и когда лучше ставить однокамерный стеклопакет с энергосберегающим стеклом, а когда двухкамерный. И коэффициент сопротивления теплопередаче давать не в виде абстрактной цифры, а объяснять на разнице температур на улице и в квартире. Попутно доходчиво растолковав, что такое «точка росы», и зачем необходимо микропроветривание, хотя вроде бы установкой новых окон как раз и борются со сквозняками.
И только когда пользователь наконец-то начинает понимать, что ему действительно необходимо, его можно отправлять на страницу «Выбор фирмы».
Во-вторых, на сайте в одном месте представлены все крупные фирмы, работающие в регионе (более шестидесяти).
В-третьих, с помощью фильтров пользователь может выбрать компании, работающие в нужном ему городе и оказывающие конкретную услугу.
В-четвертых, на сайте указана реальная, а не рекламная (которая обычно в 1,5 – 2 раза меньше) стоимость установки окон.
В-пятых, шестых, седьмых… – на сайте имеется еще множество информации о «подводных камнях» этой услуги.
Итак, проверяем. Квалифицированная и независимая консультация – имеется. Репрезентативная выборка – имеется (представлены все фирмы, а не только имеющие сайты). Сравнительный анализ – легко проводится. Таким образом, ресурс отвечает критериям рационального выбора и, что самое приятное, для его окупаемости достаточно всего пятьсот целевых посетителей в месяц.
В КАЧЕСТВЕ ЗАКЛЮЧЕНИЯ
Рациональному подходу к выбору товара, похоже, повезло меньше всего. Даже автомобили и недвижимость рекламируют через имиджевую рекламу. Но это будет происходить до тех пор, пока не появятся соответствующие системы выбора. И, скорее всего, они будут базироваться не на существующих поисковых системах, которые мало приспособлены под транзакционные (товарные) запросы, а на специальных тематических ресурсах, адаптированных под рациональный выбор.
|
